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Direct marketing

E-mail marketing: come s'inventa un oggetto che abbia un copy ad alto ingaggio?

Le statistiche dicono che il 35% degli utenti sceglie se aprire o meno il messaggio e il 69% se contrassegnarlo come spam semplicemente sulla base dell’oggetto. Questo conferma che Content is the King è ancora vero. Una miniguida per scrivere copy efficaci

25 Mag 2016

Laura Zanotti

Le statistiche dicono che il 35% degli utenti sceglie se aprire o meno il messaggio e il 69% se contrassegnarlo come spam semplicemente sulla base dell’oggetto (Fonte: Convince and Convert).

Per una campagna di e-mail marketing efficace bisogna sempre e comunque progettare un copy ingaggiante ma anche funzionale al messaggio.

La comunicazione omnicanale sovrastimola i target al punto che ormai si è generata una disattenzione selettiva e le parole che funzionano non sono mai tante come possono sembrare.

Stabilire il contenuto dell’oggetto, dunque, diventa fondamentale per generare una call to action efficace. Ma cosa scrivere in poche battute che dica quel tanto per attirare l’attenzione e quel poco da far cliccare una persona per saperne di più?

Content is the King. È ancora vero?

Progettare un oggetto efficace in uno spazio più contenuto di un Tweet è sfidante. Ma il punto di partenza, paradossalmente, non è la quantità di battute ma la qualità della comunicazione. Quando si fa marketing bisogna sempre e comunque partire da un principio fondamentale: la buona pubblicità è sempre e comunque buona informazione.

Quindi è necessario:

  • analizzare che cosa che si vuole davvero comunicare
  • identificare quali sono i valori da trasmettere nella comunicazione
  • ragionare con la mentalità del target che si vuole raggiungere, per allineare il linguaggio
  • scegliere la quantità di parole giuste da combinare con diverse strategie a seconda del tema che si va a proporre

Le strade efficaci sono diverse, i toni assertivi anche in questo caso sono più funzionali, ci vuole un minimo di storytelling che identifichi un contesto a cui associare la call to action. Idealmente ci vuole un attacco che faccia da premessa e un messaggio che appaia come risposta di valore o conseguenza logica. Qualche artificio? Usare parentesi (siano esse quadre o tonde) può aiutare a rendere più dinamico l’aspetto visivo di un oggetto. La società di analisi di marketing Retention Science, invece, esaminando 267 milioni di messaggi di 543 campagne di e-mail marketing ha scoperto che quelle che si rivolgono al destinatario dandogli del tu e contengono il suo nome nell’oggetto registrano il 2,6% in più di aperture rispetto alle altre.

Inflazionare non paga. Ogni tanto è importante cambiare

Tutto questo, tenendo anche conto che la comunicazione segue delle mode. Ad esempio se ieri andavano molto gli emoticon, oggi le faccine non sono gradite ai più giovani che le considerano obsolete, oppure che certi termini ad effetto si consumano rapidamente diventando inflazionati al punto da indebolire l’ingaggio invece che potenziarlo. Una delle parole magiche della comunicazione pubblicitaria che funzionano sempre sapete qual è? Gratis. Il 2013 Subject Line Analysis Report ha analizzato il comportamento dei destinatari di più di 2,2 miliardi di e-mail e ha decretato che i messaggi riportanti nell’oggetto la dicitura consegna gratuita sono stati aperti nel 50,7% dei casi, segnando fino a un click-through rate del +135,4%.

In generale, in un oggetto le regole che funzionano di base sono:

  • dire cose semplici in modo semplice
  • dire cose semplici in modo accattivante
  • dire cose complesse in modo semplice
  • dire cose complesse in modo accattivante

C’è la forma e c’è lo stile (che può dare di più)

Un ultimo accorgimento: ricordatevi che i toni usati caratterizzano il vostro stile. Se volete essere ascoltati fate in modo che chi vi leggerà capirà che state comunque credendo in quello che state comunicando e questo aumenterà le probabilità che chi vi legge si fiderà di voi.

Il mondo digitale non vi rende invisibili: anzi è vero proprio il contrario. Attraverso il direct marketing è possibile aprire una finestra importante sui mercati per ascoltare e farsi ascoltare, comunicando di più e meglio, rispetto a quanto fatto fino ad oggi.

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