Le abitudini dei consumatori sono profondamente cambiate negli ultimi mesi. La pandemia ha ampliato la platea dei clienti che si relazionano con le aziende attraverso i canali digitali per garantire un’interazione più sicura in epoca di Covid. Abitudini ormai consolidate, che non sembrano destinate a svanire presto. Ma a cambiare è non solo il customer journey, quanto piuttosto la relazione che lega cliente e brand.
L’identikit del consumatore moderno è quello di una persona sempre più attenta agli ideali “alti” che l’azienda e i suoi marchi incarnano: equità sociale, parità di genere, rispetto per l’ambiente… «I consumatori – esordisce Giuseppe Mariani, General Manager di Intesa – sono più informati e molto più esigenti rispetto al passato. Nella ricerca di prodotti, servizi e soluzioni non si limitano a valutare solo la qualità dell’offerta ma privilegiano chi sposa e promuove valori per loro importanti. Insieme a una Customer Experience d’eccellenza, basata sulla fluidità dei processi d’acquisto, sulla progettazione di esperienze personalizzate e multicanali, quindi, c’è molto altro. Noi come Intesa abbiamo cercato di cogliere questi spunti e ci siamo impegnati a promuovere presso tutto l’ecosistema di fornitori, dipendenti e partner che gira intorno ai clienti concetti per noi importanti di innovazione digitale, sostenibilità e centralità dell’individuo. Questo significa comprendere e fare propri i bisogni delle persone, per far loro comprendere che Intesa non è solo un provider di soluzioni e servizi, ma è soprattutto un partner che condivide realmente le loro esigenze».
Who's Who
Giuseppe Mariani
Come cambia la Customer Experience
Il concetto di Customer Experience, quindi, non si limita solo alla tecnologia presente all’interno del processo d’acquisto di un servizio, ma implica la capacità di coinvolgere a un livello più alto il cliente. «Come Intesa due anni fa abbiamo iniziato un percorso di certificazione B Corp che abbiamo mappato e integrato nel nostro programma Change. Questa iniziativa raggruppa tutte le attività che vanno a migliorare l’impatto della nostra azienda a vari livelli, ambientale, di prodotto, di benessere dei nostri lavoratori». Un percorso impegnativo quello intrapreso dall’azienda torinese, iniziato con un Benefit Impact Assessment (BIA) «collegato in modo sinergico a quei valori di trasformazione digitale che da tempo portiamo sul mercato. Promuovere una strategia di sviluppo che assicura la responsabilità della corporation dal punto di vista sociale e ambientale è importante. Sicuramente aiuta il fatto di operare in un settore che ci consente di concretizzare i concetti legati alla sostenibilità, perché la digitalizzazione permette di ridurre gli spostamenti, il consumo di carta ed energia e questo, in buona sostanza, significa ridurre le emissioni di CO2. Ma oltre a questo c’è di più. Per noi la sostenibilità non è uno slogan ma una strategia globale nella quale abbiamo investito risorse ingenti, con un percorso evolutivo definito che assegna alle tecnologie digitali un ruolo di primo piano». Un percorso plasmato intorno alle persone, che sono il principale asset dell’azienda. «Il filo conduttore di tutte queste iniziative è la fiducia – tiene a sottolineare Mariani –. All’interno del programma Change vengono promosse diverse iniziative che puntano a migliorare il clima di lavoro, la salute dei nostri operatori e la loro formazione, favorendo il loro benessere fisico e mentale e garantendo il giusto bilanciamento tra la vita lavorativa e quella personale». InWellness, per esempio, promuove uno stile di vita più sano attraverso numerosi percorsi sportivi e nutrizionali. InTribe, invece, è il programma di sviluppo ed engagement della community degli under-35, che rappresenta una buona quota della popolazione lavorativa di Intesa. Per favorire la crescita delle “nuove leve”, è stata creata anche una Academy con un ricco programma di corsi. Rilevante anche l’impegno verso i temi della diversity&inclusion, per i quali è stata creata una struttura organizzativa ad hoc con a capo un diversity manager. «Ciò che è più importante, però, è che tutte queste iniziative abbiano un impatto misurabile. Noi monitoriamo costantemente la validità di quanto attuato attraverso numerosi KPI, per capire in che direzione stiamo andando e soprattutto se siamo riusciti a creare valore positivo tangibile e duraturo nel nostro ecosistema di clienti, fornitori e partner».
Dal PNRR una spinta rilevante
Le tecnologie digitali hanno ormai guadagnato il ruolo di vero e proprio alleato strategico per la sostenibilità e il rilancio economico e sociale, e Intesa si pone in prima linea sul fronte dell’innovazione digitale, che promuove nelle aziende clienti un concetto più evoluto e moderno di competitività.
Un nuovo slancio arriva dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) che nella Componente 2 della Missione 1 “Digitalizzazione, Innovazione e Competitività nel Sistema Produttivo” contiene una serie di misure per rafforzare il tasso di innovazione tecnologica e digitalizzazione delle imprese italiane. A disposizione ci sono complessivamente 24,3 miliardi di euro, con investimenti cospicui soprattutto negli ambiti della Transizione 4.0 del business e delle politiche industriali di filiera. «Con riferimento a quest’ultimo punto – prosegue Mariani – come Intesa siamo sempre alla ricerca di soluzioni digitali che permettono di ridurre gli sprechi e creare maggior efficienza nei processi della Supply Chain. Il nostro è un modello a piattaforma intorno al quale ruota tutto l’ecosistema che noi serviamo come azienda e che è importantissimo per influenzare positivamente l’ambiente circostante. Dal punto di vista tecnologico stiamo lavorando su due ambiti. Il primo è il continuous improvement, ovvero il miglioramento continuo delle piattaforme in esercizio. Il secondo è l’innovazione vera e propria. La catena logistica è stata molto stressata in questo periodo di pandemia e questo ha portato anche i più scettici a comprendere quanto sia importante una gestione di dati e processi realmente omnicomprensiva e trasversale. La vera sfida è gestire in tempo reale i record acquisiti e questo oggi è possibile grazie alle applicazioni cognitive, all’AI e al Machine Learning, che ci permettono di analizzare a fondo l’impianto dei dati per cogliere le relazioni più profonde che li legano, abilitando processi decisionali sempre più efficaci e nuovi modelli di business».
Le tecnologie esponenziali offrono la possibilità di ripensare completamente la relazione con il cliente mettendo i suoi bisogni al centro di un vero e proprio hub di esperienze «e lo sviluppo di queste tecnologie rappresenta una delle nostre principali priorità», conferma il manager. Un altro fronte tecnologico che offre spunti di sviluppo è quello delle tecnologie Blockchain integrate nel processo di interazione con il cliente, per migliorare l’esperienza d’uso dei servizi.
Il valore dell’innovazione concepita come ecosistema
In uno scenario così complesso è impossibile, però, pensare di fare tutto da soli. Per accelerare i percorsi di innovazione in ottica sistemica è fondamentale cooperare perché «abbiamo a che fare con un mercato in forte evoluzione, in cui le tecnologie diventano presto obsolete. Non si fa in tempo a portare una soluzione sul mercato che dopo qualche mese bisogna pensare a introdurne un’altra. Far evolvere il nostro modello tecnologico non è quindi sufficiente. Occorre pensare a un’evoluzione del modello operativo e organizzativo.
In Intesa abbiamo creato diversi competence center dedicati alle metodologie di co-creation e co-innovation digitale, che ci permettono di accelerare i processi innovativi condividendo con gli stakeholder i bisogni, i punti dolenti ma anche i progressi. Il modello di co-innovation che abbiamo sposato da diversi anni vede coinvolte università, istituti di ricerca, startup, clienti ma anche competitor, in modo sinergico. In questi ultimi due anni, nonostante la pandemia, abbiamo puntato molto sulle metodologie di service design e design thinking. Questo ci ha permesso di mettere a fattor comune di tutto il nostro ecosistema di clienti, partner, fornitori le esperienze maturate sul campo, potenziando la nostra e la loro reattività e competitività».
Continueremo a operare sul mercato proponendo soluzioni innovative per guidare il cambiamento nel settore tecnologico. Affiancheremo i nostri clienti nel loro percorso di digitalizzazione, per accelerare una profonda trasformazione dei processi di business e aumentare la loro competitività sia in ottica nazionale che di internazionalizzazione.
