Success Story

La rivoluzione omnicanale di Boggi Milano, un’esperienza integrata con al centro il cliente

Continua il viaggio di Boggi Milano verso l’omnicanalità iniziato nel 2015 e che si traduce oggi nell’adozione di avanzate piattaforme tecnologiche che contribuiscono a orchestrare i flussi di ordini e creare una User Experience il più possibile in commistione fra i due mondi, fisico e digitale. L’intervento del Chief Franchising Officer Lorenzo Manzoni durante un convegno organizzato dal PoliMi

28 Mar 2022

Sofia Ferrante

Quello che rende oggi Boggi Milano una realtà tra le più conosciute al mondo è l’essere stata in grado di andare al passo con i tempi, incontrando e ascoltando i bisogni e le nuove aspettative dei clienti, affrontando le sfide lanciate dall’innovazione e talvolta anticipandole.

Lo storico brand di abbigliamento maschile e icona del made in Italy già prima della pandemia aveva, infatti, deciso di compiere una rivoluzione omnicanale, avviando un intenso piano di sviluppo retail che oggi porta avanti puntando su nuovi asset che registrano ottimi risultati. Risale al 2015 un progetto di omnicanalità e di acquisizione di tecnologie di un livello superiore per poter fornire al consumatore un’esperienza che fosse molto più integrata, efficiente e attenta. Queste mosse audaci hanno reso Boggi Milano uno dei precursori delle esperienze phygital, emblema dell’integrazione e ibridazione dei canali.

Boggi Milano ha scelto la via omnicanale per essere ancora più vicino ai propri clienti e soddisfare ogni loro esigenza accrescendo, così, il livello di fidelizzazione. Ad oggi è presente in 40 paesi con 190 negozi in cui offre un’esperienza integrata e in grado di fornire al consumatore i servizi più efficienti tra cui il clienteling, per mantenere un contatto diretto con le persone, vero centro delle loro iniziative.

«Fino a poco tempo fa, i clienti non ricevevano offerte e attenzioni personalizzate a causa di analisi poco specifiche -. ha dichiarato Paolo Zanco, Country Manager per l’Italia -. Per rispondere all’emergente clientela omnicanale, abbiamo sviluppato un progetto di clienteling per sfruttare la tecnologia e rafforzare la relazione tra il nostro marchio e i clienti, proponendo offerte pensate appositamente per soddisfare le esigenze del mercato perché ci consente di seguire i clienti in modo individuale e personalizzato, in linea con i loro desideri. Per questo abbiamo scelto di inserire nei nostri punti vendita un personal shopper omnicanale».

Ancora, rientrano tra i benefit garantiti da Boggi il book appointment, che consiste nel dare la possibilità ai clienti di prenotare un’esperienza fisica nel negozio e il click and collect, non soltanto spedendo la merce dal magazzino in negozio ma integrando tutti i negozi in questo processo.

Paolo Zanco

Country Manager per l'Italia di Boggi Milano

Il journey omnicanale di Boggi Milano

Il percorso intrapreso da Boggi verso l’omnicanalità ha seguito degli step precisi e propedeutici che hanno consentito di raggiungere un tale successo, primo tra tutti l’abbattimento di silos organizzativi per il quale l’organizzazione ha riunito tutti gli stakeholder dell’azienda, che hanno riferito direttamente al suo consiglio di amministrazione, per portare al successo le sue nuove iniziative di omnicanalità. A questo primo passo hanno fatto seguito la costruzione delle basi digitali, la digitalizzazione dei negozi fisici con app in-store per incrementare le vendite e l’unificazione dell’assistenza clienti attraverso tutti i canali che serve sia i consumatori retail del negozio che quelli dell’eCommerce. Come ultimo passo, sono state unificate le funzioni di marketing per poter avere un quadro più completo e una migliore comprensione dei propri clienti prima e dopo la vendita.

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Networking

L’omnicanalità in Boggi Milano, una commistione tra fisico e digitale

Se all’inizio il retail fisico era paradossalmente contro l’omnicanalità poiché considerata come una limitazione alle vendite, adesso è proprio il retail fisico ad esserne diventato il maggiore sponsor. Inizialmente, infatti, la struttura di Boggi Milano ruotava attorno a un modello che privilegiava negozi fisici al canale online, ma è certo che il percorso di omnicanalità che ha intrapreso ha portato a creare una User Experience il più possibile in commistione fra i due mondi, fisico e digitale.

«Lo facciamo in maniera più strutturata perché tutti i negozi hanno una rete di tablet e di schermi fisici dove il venditore può proporre articoli che non sono fisicamente giacenti in negozio e quindi poi spediamo da magazzino o dai negozi – ha confermato il Chief Franchising Officer Lorenzo Manzoni intervenendo al convegno Il digitale nel Retail: dall’idea all’azioneorganizzato degli Osservatori del Politecnico di Milano -.  Lato cliente stiamo dando la possibilità di avere tutto il catalogo a disposizione e di avere un’esperienza completa. Un aspetto molto interessante è che utilizziamo tutti i nostri negozi come magazzini fisici, quindi se la priorità prima stava nel magazzino centrale, adesso il prodotto può essere spedito da qualsiasi punto vendita».

Lorenzo Manzoni

Chief Franchising Officer di Boggi Milano

In questo senso le operations diventano fondamentali perché tutto ciò non può esistere se non si adottano delle best practice che permettano di muoversi nel modo giusto. Oggi il front-end è senza dubbio la base per avere successo; tuttavia, anche back-end è diventato importantissimo sia a livello tecnologico, che infrastrutturale. Ed è per questo che Boggi Milano ha dato vita a una piattaforma interna per orchestrare i flussi degli ordini ed evitare la creazione di un corto circuito. In altre parole, un’occasione per migliorare l’organizzazione interna e facilitare il dialogo tra i vari dipartimenti andando a eliminare quelle barriere che prima esistevano tre le varie funzioni aziendali.

A tal proposito, l’interesse per l’omnicanalità si è tradotto anche nella creazione di un comitato omnichannel che si riunisce ogni quindici giorni con i capi di tutte le funzioni aziendali – dalla logistica, retail, merchandising, finance – che, con un’agenda ben definita discutono di argomenti in materia.

La creazione della Boggi Milano Academy in ottica di continuous learning

Se il focus sul cliente è assolutamente imprescindibile, altrettanto fondamentale è in Boggi l’attenzione alla formazione dei dipendenti e dei collaboratori. Risponde a questa necessità la creazione nel 2015 della Boggi Milano Academy, una vera e propria scuola volta a formare e perfezionare le competenze dei lavoratori tanto in ambito sales quanto nei rapporti con i clienti. Lo scopo dell’Academy è quello di far passare alla rete vendita il messaggio di vicinanza da parte della Sede Corporate. La formazione è estesa anche ai manager, che possono seguire dei corsi di public speaking, oltre che di Time Management.

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