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Shopping experience

Omnicanalità “su misura” come un abito sartoriale per il cliente di Boggi Milano

La catena di abbigliamento maschile ha scelto un modello che integra perfettamente on e offline con lo scopo di aumentare le sinergie di vendita. Lo fa sfruttando una piattaforma in Cloud e adottando un approccio che fa leva sui servizi a valore aggiunto per i clienti, dalla consegna gratuita al packaging raffinato. Lo spiega Riccardo Milani, eCommerce & Omnichannel Manager

09 Nov 2017

Annalisa Casali

Nel retail, una strategia realmente votata all’omnicanalità è, oggi più che mai, una necessità. Integrare sapientemente on e offline, eCommerce e vendite tradizionali (in negozio) richiede un approccio sartoriale. Proprio come realizzare abiti su misura, mixando tessuti di qualità, manodopera specializzata e design impeccabile… quello che fa Boggi Milano, uno dei marchi di moda maschile Made in Italy che spopola anche all’estero.

Il marchio, venduto in oltre 150 punti vendita monomarca sparsi in una trentina di Paesi, è da sempre associato alla figura del businessman di successo che si veste con gusto e praticità, con uno stile classico ma contemporaneo. Una clientela particolare, quindi, che non ha molto tempo da dedicare allo shopping ma che non rinuncia a vestirsi bene e che, soprattutto, è molto attenta al servizio e alla cura dei dettagli.

Omnicanalità in Boggi Milano: le origini

Già nel 2010, Boggi Milano ha affiancato al canale di vendita tradizionale il commercio elettronico, ma la vera svolta arriva nel 2015, quando i vertici della società ingaggiano Riccardo Milani, un passato in Moleskine e RCS, in qualità di eCommerce & Omnichannel Manager. «L’azienda ha capito che la rivoluzione dell’omnicanalità andava sapientemente gestita e non subìta», spiega.

Riccardo Milani

eCommerce & Omnichannel Manager, Boggi Milano

È dello stesso anno la decisione di rivoluzionare completamente la piattaforma tecnologica e le modalità dell’eCommerce, abbandonando una soluzione on premise per adottare Salesforce Commerce Cloud «perché – sottolinea Milani – si è dimostrata la miglior soluzione in grado di supportare in modo efficace le nostre esigenze di omnicanalità seamless, stimolando le sinergie tra vendite online e in negozio. La nostra è una clientela particolare che in negozio trova ad accoglierla non dei semplici commessi ma veri e propri consulenti del look pronti ad assistere ogni acquirente e a offrirgli consigli personalizzati, su misura. Impensabile, quindi, pretendere di gestire l’eCommerce in modo separato dalle vendite in negozio».

Proprio il ruolo dell’assistente alla vendita è stato la chiave di volta del successo dell’iniziativa, battezzata “Boggi Omnichannel Experience”. «Sono stati formati 12 digital champions per istruire il personale di vendita di tutti e 135 negozi a utilizzare gli iPad in dotazione, per consultare la disponibilità di un capo in un qualsiasi magazzino o punto vendita nel mondo e ordinarlo, con un flusso seek-and-send. Già oggi il 2,5% del fatturato di cassa è generato dai tablet e l’obiettivo è di arrivare al 5% nel 2018 e al 10% nel 2019. Se si contano le vendite digitali, invece, quelle fatte attraverso l’iPad pesano oggi per il 25% in Italia e il 14% in Europa, con punte del 38% durante il periodo dei saldi».

A essere avvantaggiati sono soprattutto i punti vendita più piccoli, che non possono avere, per ovvi motivi di spazio disponibile, la collezione completa in store. «Il problema principale – ammette Milani – è stato far capire agli assistenti alla vendita che la tecnologia non andava a detrimento delle loro provvigioni, anzi che era possibile vendere anche ciò che non c’era fisicamente in negozio».

Omnicanalità in Boggi Milano: le nuove modalità dello shopping

La Boggi Omnichannel Experience si declina in tre modalità: “e-reserve in store” consente di prenotare online il capo e provarlo nel punto vendita preferito per poi decidere se acquistarlo o meno; “order in store” permette al cliente di ricevere in negozio l’aiuto di un assistente alle vendite dotato di iPad per navigare tutte le giacenze di merce Boggi (sia a magazzino che negli altri punti vendita) e ordinare il capo preferito con la garanzia della consegna gratuita in negozio, a casa o in ufficio; infine, “click and collect” è la formula che permette di ordinare online e ritirare in negozio.

In quest’ultimo caso l’unboxing, quindi lo spacchettamento dell’ordine, avviene insieme al cliente. «Il cliente viene contattato telefonicamente per avvertirlo della disponibilità in negozio dei capi acquistati online, che sono inseriti all’interno di pacchetti raffinati, perché abbiamo capito che chi acquista sul web non è refrattario ad avere rapporti diretti con noi, anzi… accetta volentieri di passare del tempo in negozio a fronte di un servizio curato nei minimi dettagli». L’unboxing insieme al cliente ha, poi, anche un effetto “traino” per le vendite di accessori e capi complementari a quelli acquistati, a tutto vantaggio delle strategie di upselling e cross-selling, oltre ad azzerare i costi di reso che, come sappiamo, rappresentano una nota dolente per l’eCommerce, in particolare nell’abbigliamento.

«La nostra strategia è stata quella di utilizzare gli iPad in negozio in modo non invasivo e non aggressivo. Vengono infatti usati per ricercare una referenza non presente in negozio, il che accade spesso durante i saldi, oppure qualora non sia disponibile una taglia o un colore specifico. I sales assistant possono già oggi vedere l’elenco degli ordini che il cliente ha fatto online e la wish list creata sul sito di eCommerce, oltre a comprendere, tramite il suo profilo, quale percentuale di sconto applicare al suo scontrino». In futuro, però, chi varcherà la soglia del negozio, se avrà accettato di essere profilato, verrà accolto da un assistente che conosce già i suoi gusti, le sue misure e ha sott’occhio tutto lo storico dei suoi acquisti precedenti.

La soluzione è utilizzata al momento da sette persone nella sede centrale di Boggi, oltre che dai commessi dei 135 negozi presenti nel mondo. Ma il lavoro di Milani non si ferma qui: l’obiettivo dei prossimi mesi è di attivare l’eCommerce anche sulla merce venduta dai factory outlet, creando un sito di vendite online dedicato.

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