Il successo di un eCommerce si misura in click. No, non si tratta di una provocazione, ma di una semplice constatazione: minore sarà il numero di click che un utente deve fare per arrivare al carrello, maggiori le possibilità che l’acquisto venga concluso. Come noto, infatti, la customer journey di un portale di eCommerce è di fondamentale importanza nel determinarne il successo di uno rispetto a un altro. Un utente, infatti, sarà portato a fare acquisti su una piattaforma che richiede meno impegno e meno tempo, anziché il contrario.
Per questo, chiunque voglia lanciare un eCommerce – o, magari, aggiornare uno già esistente – dovrà dedicare particolare attenzione alla progettazione dell’esperienza d’uso da parte dell’utente. L’obiettivo sarà quello di rendere il “percorso d’acquisto” quanto più semplice e veloce possibile. Anche un solo click in meno verso il carrello e il pagamento, infatti, potrebbero fare la differenza tra un acquisto concluso e un carrello pieno, ma abbandonato. Secondo una ricerca di Baymard un processo di checkout troppo lungo o complesso è il motivo del 21% del tasso di abbandono del carrello.
“Prenderei il numero di click come i km di una strada, spiega l’esperto Simon Mastrangelo di Ergoproject -. A parità di lunghezza potrò avere tempi di percorrenza (misure oggettive) diversi a seconda della pavimentazione (asfalto, pavé) e del tracciato (autostradale, montano). Così come potrò avere esperienze (misure soggettive) positive o negative anche a prescindere dal tempo impiegato: un bel percorso tra le colline, anche se più lungo, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio. La velocità delle procedure on-line è un imperativo, ma, così come nei centri abitati abbiamo i dossi per rallentare, anche in processi delicati come quelli di acquisto di un prodotto. Ci sono momenti in cui è bene creare frizione, assicurarci che l’utente abbia capito e abbia inserito dati accurati, per poi lasciarlo ripartire a tutta velocità. Ciò detto, ognuno di noi, come primo passo per scegliere una strada, guarda i km e poi approfondisce il resto, dunque mi sembra un buon punto di partenza.”
Un aspetto, quello della navigabilità del sito e dell’ottimizzazione dell’esperienza utente, cui gli e-store italiani stanno ponendo sempre maggiore attenzione. Con risultati, però, non sempre ottimali. AppQuality, società italiana specializzata nel valutare la qualità dell’usabilità dei portali web attraverso il proprio network di tester specializzati (la metodologia nota come crowdtesting), ha analizzato alcuni dei maggiori player del settore fashion e hi-tech, contando il numero di click necessari dal momento in cui si sceglie il prodotto a quello in cui si arriva a scegliere il metodo di pagamento. Insomma, l’intero percorso del cliente dal momento nel quale varca la soglia del negozio sino all’arrivo in cassa.
Quanti click servono per comprare abiti online
Nella prima delle due indagini, AppQuality ha analizzato la customer journey del settore fashion. L’analisi ha coinvolto 13 piattaforme di eCommerce appartenenti ad altrettanti marchi. In particolare, AppQuality ha valutato l’esperienza utente sui siti web di Alcott, Calzedonia, Diesel, Emporio Armani, Furla, Max Mara, Motivi, OVS, Patrizia Pepe, Piazza Italia, Piquadro, Salvatore Ferragamo e Zara.
La customer journey più breve viene offerta da Alcott, che consente di concludere un acquisto in 15 click. La più lunga, invece, è quella di Piazza Italia che, con i suoi 25 click, richiede agli utenti un po’ più di tempo prima di arrivare al checkout. Gli altri 11 si piazzano nel mezzo, con numero di click che variano tra i 17 di OVS e Furla e i 24 di Ferragamo e Piquadro.
Quanti click servono per comprare elettronica online
Ancora più lungo il viaggio di chi deve acquistare un prodotto di elettronica, come uno smartphone, un televisore o un condizionatore. Dei 7 store online analizzati da AppQuality (Euronics, Expert, Mediaworld, Monclick, Trony, Unieuro e Yeppon), il numero minimo di click dalla selezione del prodotto alla selezione del metodo di pagamento sono 19 (fatto registrare da Yeppon).
Le altre piattaforme, invece, sono decisamente staccate: il secondo eCommerce per numero di click è Monclick che, con i suoi 28 passaggi, sarebbe ultimo (con distacco) nel settore fashion. L’ultimo posto nell’indagine AppQuality dedicata al mondo dell’elettronica di consumo è occupato da MediaWorld, che richiede 36 click per arrivare alla selezione del metodo di pagamento.
eCommerce e customer journey: la situazione in Italia
L’analisi effettuata da AppQuality mostra un mercato elettronico nel pieno di una transizione – ancora nella prima metà del “viaggio”, probabilmente – verso una customer journey più breve e veloce. I passi da fare sono ancora molti, dal momento che la “regola dei 3 click” di Jeffrey Zeldman è ancora piuttosto lontana dall’esser raggiunta. Lo “spazio di manovra”, dunque, è ancora piuttosto ampio, soprattutto nel settore dell’elettronica di consumo dove il numero di click che separano il “journey” più breve da quello più lungo sono quasi 20. Insomma, le aziende possono ancora limare diversi dettagli – e molti click – per rendere l’esperienza d’uso delle loro piattaforme eCommerce di gran lunga più semplice e veloce.
