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digitalizzazione del Made in Italy

Digital marketing: quanto e come dovrebbero spendere le PMI?

Fare marketing non è solo fare pubblicità. Un concetto non scontato per le piccole e medie imprese. Da USA e Inghilterra arrivano però segnali incoraggianti di aumenti di investimenti in tecnologie di comunicazione mobile, social e web proprio del midmarket: un’inversione di tendenza che offre molti spunti anche agli imprenditori italiani

31 Ago 2017

Nicoletta Boldrini

Fino a pochi anni fa, per le PMI, marketing e pubblicità viaggiavano praticamente sullo stesso piano e per lo più “fare marketing” significava investire in annunci pubblicitari o nella creazione di volantini promozionali, manifesti, opuscoli, ecc. Nella migliore delle ipotesi il marketing veniva associato alla realizzazione del materiale per supportare la forza vendita (cataloghi, brochure, documenti e gadget per eventi e manifestazioni fieristiche, ecc.). Sono però bastati pochi anni di “progresso tecnologico” per cambiare completamente la visione e concentrare gli investimenti sul digital marketing, in particolare su attività di comunicazione che ruotano attorno a piattaforme come e-mail, smartphone, social network, web e motori di ricerca.

Lo spostamento dei budget di marketing dai sistemi più tradizionali verso quelli digitali (tendenza partita dalle aziende di dimensioni più grandi ma che ha coinvolto in poco tempo anche le realtà più piccole) è dimostrato dal calo degli investimenti nella pubblicità tradizionale: secondo le ultime rilevazioni Nielsen, nel primo quadrimestre 2017 il mercato degli investimenti pubblicitari tradizionali chiude in calo del 2,9% rispetto allo stesso periodo del 2016 (calo che si arresta allo 0,3% se si considerano gli investimenti in digitale soprattutto delle componenti “search” e “social”). Nel singolo mese di aprile la raccolta ha perso il 6,4%.

Entrando nel dettaglio dei singoli media, la TV è in calo del 4,2% – nel singolo mese di aprile – e chiude il periodo gennaio-aprile con un leggero decremento (-0,6%). Sempre negativa la stampa: ad aprile quotidiani e periodici si attestano a -19,4% e -8,9%, portando la raccolta nel quadrimestre rispettivamente a -11,2% e -8%. In totale controtendenza, la raccolta dell’intero universo del web advertising che chiude in crescita del 7,3%. In realtà escludendo le componenti “search” e “social” anche Internet fa registrare un calo dell’1,4%: questo significa che a trainare gli investimenti sono le spese sui motori di ricerca e sui social network.

Dove e come dovrebbero spendere i loro budget di marketing le PMI italiane?

Nel corso del 2017 le piccole e medie aziende del Nord America, europee e asiatiche stanno incrementando la spesa in digital marketing [si parla di una media di spesa per azienda di circa 75mila dollari all’anno ovvero il 35% delle spese aziendali dedicate al digital marketing – ndr] concentrando prevalentemente gli sforzi su e-mail, social network, display, mobile e search. A dirlo sono le rilevazioni di Marketing Charts, società americana di ricerche e analisi, secondo la quale le aziende stanno spostando i propri budget verso il digital marketing perché c’è una migliore percezione circa il ROI è la convinzione che si riescano ad ottenere risultati con una spesa molto più contenuta rispetto agli investimenti tradizionali (stampa, TV, ecc.).

Integrando lo studio di Marketing Charts con le analisi di GetResponse (piattaforma di online marketing) e altre società di analisi, emergono alcune considerazioni utili per le PMI italiane.

«Il marketing digitale è sempre più “vitale” per le PMI, come dimostrano le nostre indagini», spiega Simon Grabowski, CEO e fondatore GetResponse. «Dalle nostre analisi emerge che ben il 70% delle piccole e medie imprese aumenterà il budget in marketing digitale e nel web già quest’anno; le nostre statistiche del 2016 mostrano come il 62% delle aziende [clienti di GetResponse, ndr] stia investendo in digital marketing più del 4% del fatturato di marketing complessivo».

Una ulteriore conferma è la ricerca di BrightLocal (specialista in SEO, search engine optimization) che offre un importante suggerimento per gli investimenti:

– le piccole e medie imprese spendono in media 400 dollari al mese in marketing;

il 46% del budget di marketing e comunicazione è speso in digital marketing (secondo GetResponse il 59% delle piccole e medie imprese focalizzerà le spese per il marketing sui social network);

– il 78% delle PMI ritiene di dover investire in mobile marketing (anche dalle previsione di GetResponse emerge chiaramente questa volontà: il prossimo canale proiettato a guidare il marketing digitale nel 2017 è il marketing mobile – per il 50% delle PMI – seguito dal marketing e-mail, per il 42% delle PMI).

Ecco allora cosa dovrebbero ricordare le PMI italiane per “stare al passo” con la concorrenza globale:

i budget di marketing sono in aumento in generale;

– la spesa di marketing sta passando dai canali pubblicitari tradizionali ai canali digitali;

– il marketing sociale, mobile, e-mail e sui motori di ricerca rappresentano le quote “da leoni” nel budget di marketing digitale.

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