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Nuovi strumenti di comunicazione

Come usare la native advertising, quattro scenari a confronto

La native advertising è sempre più di moda anche se molti non ne comprendono fino in fondo il reale significato. In generale, spiega Armando Travaglini di nativeadvertising.it, si tratta di una forma pubblicitaria contestuale che integra contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati con una indicazione chiara dell’inserzionista che sponsorizza il contenuto pubblicitario. Ecco qualche scenario pratico

07 Nov 2013

Luigi Ferro

Una definizione ha provato a darla Mitch Joel, presidente di Twist Image pluripremiata marketing digital agency, sull’Harward business review. “Definisco native advertising come un format che deve essere creato specificatamente per un canale media in termini di formato tecnico e contenuto. Entrambi devono essere nativi per il canale nel quale sono pubblicati. Per esempio non puoi piazzare una campagna Google AdWords sul sito del New York Times e non puoi far girare un promoter tweet sul Twitter feed dell’Huffington Post. L’advertising che si compra da Google e gira sul loro motore di ricerca è unica (o nativa, se preferite) per la loro piattaforma, così come i promoted tweet di Twitter sono stati creati solo per andare su quel sito. I formati pubblicitari e il contenuto sono nativi per il loro ambiente”.

Per fare un po’ di ordine nella materia Paid Content ha provato a illustrare le varie tipologie presenti spiegando che non di discontinuità rispetto al passato si tratta, ma di una evoluzione del vecchio banner.

Così abbiamo il tourist ad che si traduce in una sorta di super banner, un’ampia colonna verticale posta per esempio sulla destra di un sito che presenta testo, immagini e video con contenuti utili che offrono un valore reale percepito al lettore. Si tratta di contenuti chiaramente sponsorizzati che cercano anche di coinvolgere i lettori offrendo la possibilità di espreimere i loro commenti. L’articolo paragona il tourist ad ai pieghevoli presenti a volte nell’Economist acquistati da qualche governo per incoraggiare gli investimenti stranieri.

Poi c’è il resident ad che si integra pienamente con il sito lasciando intendere di fare parte del contenuto. Si tratta per esempio di uno spazio orizzontale con notizie piazzato in mezzo al sito che a volte sembrano contenuti normali. Di solito non sono statici, ma si adattano all’utente con contenuti ad hoc per la testata.

Citizen ad
Con questa tipologia si va oltre. I contenuti infatti imitano la grafica del sito, ne riprendono i caratteri e sono pienament e integrati fra le notizie. “L’ utente incontra l’annuncio come un’estensione della sua esperienza di base di navigazione, non come contenuti separati”, scrive Paid Content.

Infine, c’è quella che viene definita come pubblicità realmente nativa. Prevede contenuti facilmente individuabili come sponsorizzati che gli utenti possono però facilmente condividere. Le Facebook sponsored story, per esempio, che scorrono sulla pagina come fossero normali notizie.

I native ads posseggono quindi funzionalità di share che riguardano contenuti non pubblicitari, sono simili agli altri contenuti offerti dal sito e fanno parte della normale esperienza di frequentazione del sito.

Questi formati, conclude il sito americano, generano di solito risultati migliori rispetto ai banner i per quanto riguarda i parametri chiave come la percentuale di clic.

Nonostante questo i Cpm nativi non sono molto superiori a quelli dei banner. Un fatto non del tutto sorprendente considerando la relativa novità di questo ti po di adv, ma che Paid Content considera una inefficienza del mercato che tocca agli editori sanare.

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