Se nel 2020 le imprese che hanno fatto ricorso al digital export sono riuscite a contenere i danni che la pandemia ha inflitto all’economia italiana e internazionale, nel corso del 2021 perfezionare l’approccio e riuscire a sfruttare le nuove tecnologie per mettere a punto strategie e iniziative mirate sarà fondamentale per cavalcare le opportunità offerte dalla ripresa del mercato globale. “Sono essenzialmente tre i benefici che in particolare le PMI possono ottenere puntando sui processi di internazionalizzazione, che in questo periodo trovano terreno fertile grazie alla leva digitale”, spiega Thea Sicilia, TES e Supervisor Emilia-Romagna di Co.Mark, società specializzata nell’erogazione di servizi di Temporary Export Management.
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Thea Sicilia
“In primo luogo, hanno la possibilità di mettere in atto politiche di differenziazione. Come? Raccogliendo idee e spunti utili dalle piazze estere per migliorare il business ed elaborare proposizioni alternative a quelle dei competitor. In secondo luogo, l’export permette di differenziare e saturare la capacità produttiva aziendale, riducendo eventuali stagionalità delle vendite. In ultimo, ma non per importanza, l’export permette di agganciare la propria offerta al marchio Made in Italy, che all’estero per molti settori è fonte di naturale attenzione”.
Il 2021 per le PMI: scenario macroeconomico e opportunità attese
I vantaggi appena descritti vanno contestualizzati naturalmente nella situazione che l’export italiano sta vivendo in questo momento. Secondo i dati di Sace Simest, le esportazioni di beni, in valore, sono in forte contrazione nel 2020, raggiungendo addirittura i livelli di quattro anni fa. I dati relativi ai primi sei mesi dell’anno mostrano, come d’altra parte è lecito aspettarsi, una flessione di oltre il 15% rispetto allo stesso periodo del 2019. Per quanto riguarda i servizi, il dato relativo al primo trimestre dell’anno parla di una contrazione pari addirittura a quasi il 30%. È proprio muovendosi all’unisono con il rimbalzo atteso per il 2021 (previsto oltre il +5% medio annuo) che le aziende italiane possono trovare lo slancio per recuperare quanto perso negli scorsi mesi e tornare ai livelli pre-crisi pandemica. Le opportunità di crescita, precisa l’ultimo rapporto di Sace Simest, sono comunque vincolate a determinati settori di attività e soprattutto a specifici mercati di sbocco: diventa ancora più necessario del passato adottare una strategia selettiva e di costante ricerca per intercettare le giuste combinazioni tra le destinazioni più reattive e i settori più dinamici.
Tra i mercati da presidiare per sfruttare una ripartenza più veloce della domanda, Sace Simest mette in evidenza la Germania, gli Stati Uniti, la Svizzera, la Cina, la Russia, il Giappone, la Repubblica Ceca, la Corea del Sud, gli Emirati Arabi Uniti, l’Arabia Saudita, il Marocco e il Vietnam. In particolare, negli Stati Uniti e in Cina si verificheranno opportunità interessanti per il comparto farmaceutico, mentre crescerà la domanda per sistemi dedicati alle energie rinnovabili in Marocco e Colombia. Chi si occupa di agribusiness e trasformazione alimentare potrà trovare sfogo in Perù e India, mentre rispetto alla sanità i mercati target saranno la Russia e l’Arabia Saudita. Se le soluzioni per le infrastrutture conosceranno una forte richiesta in Messico e negli Emirati Arabi Uniti, infine, quelle per le utility energetiche segneranno buone performance in Sudafrica.
Il valore del temporary management per l’export digitale
Ma, come detto, queste sono indicazioni di massima. “L’imperativo, per le aziende che vogliono cogliere le migliori opportunità di crescita nel proprio settore di appartenenza, è imparare a considerare i mercati esteri come un mosaico di possibilità da esplorare in modo tanto approfondito quanto dinamico”, dice Sicilia. Da questo punto di vista, l’accessibilità a fonti di informazioni qualificate e le tecniche di data analytics costituiscono delle premesse indispensabili per avere successo, o quanto meno per mettere l’azienda nelle condizioni di eseguire rapidi cambi di traiettoria nel momento in cui la strategia intrapresa si mostrasse poco efficace. Un approccio del genere di solito presuppone la creazione di un team ad hoc, con risorse e competenze dedicate, e ingenti investimenti per sviluppare network relazionali in ciascuno dei possibili Paesi target, in modo da carpirne culture, trend e, perché no, savoir-faire commerciale.
È chiaro che questo non è il momento migliore per immobilizzare risorse (finanziarie e umane) sottraendole alle attività core. Ecco perché, nel momento in cui si valuta di avviare o rafforzare una strategia di digital export, l’opzione del temporary management diventa estremamente interessante. “Soprattutto se i servizi di temporary management si fondano su soluzioni tecnologiche e metodologie consolidate come quelle che ha sviluppato Co.Mark, che già da tempo e a prescindere dalla pandemia ha elaborato un approccio peculiare basato sull’analisi strategica dei mercati obiettivo e dei canali di distribuzione ideali per tipologia di impresa. Uno studio dello status quo che si evolve costantemente in funzione dei dati raccolti attraverso i casi d’uso realizzati insieme ai clienti”, spiega Sicilia. “Dalle informazioni relative allo stato dei trasporti internazionali e delle catene logistiche di determinate aree geografiche, passando per report che aiutano a stabilire benchmark con le dinamiche e il marketing mix dei competitor, abbiamo costruito banche dati dinamiche, costantemente aggiornate, che contengono elementi indispensabili per esplorare – anche da remoto – tutti i mercati esteri, compresi quelli extra-UE emergenti. Piazze sempre più appetibili, come si è visto, per lo sviluppo delle PMI italiane durante il 2021”.
L’approccio corretto al digital export
Fare export digitale significa dare vita a una strategia commerciale data-driven e, quindi, gestire l’operatività verificando senza soluzione di continuità l’aderenza dei risultati ottenuti con le tattiche adottate. Occorre poi imparare a muoversi consapevolmente tra le nuove opportunità offerte dal digitale. “Selezionare i fornitori adatti per essere competitivi nei paesi di destinazione nella nuova normalità imposta dall’emergenza coronavirus prevede per esempio l’utilizzo di tecniche di ingaggio innovative, che sostituiscano il tradizionale scouting profilando gli interlocutori giusti attraverso i dati e le piattaforme disponibili sul web”, dice Sicilia. “Ma non basta: è anche necessario sviluppare il know-how relativo agli strumenti digitali con i quali istituire e rafforzare il contatto a distanza. Non tutti i mercati, infatti, utilizzano le piattaforme social che vanno per la maggiore in Europa, né il ‘galateo’ per adoperarle è ovunque lo stesso. Bisogna per questo imparare a tessere relazioni in modo efficace adattando strumenti e stili di comunicazione ai vari contesti con cui ci si confronta”.
Sul piano operativo, Sicilia racconta che i TES (Temporary Export Specialist) di Co.Mark aiutano le imprese clienti non solo a creare un database profilato per i mercati obiettivo, ma anche a gestire correttamente il CRM e la proposizione commerciale. “Dalla creazione di campionature ad hoc alla generazione di una rete di intermediari commerciali, il TES è al fianco delle PMI per la formulazione di proposte d’offerta coerenti con gli scenari delineati attraverso lo studio dei dati. A questo si aggiunge un approccio consulenziale unico nel suo genere che, tramite l’affiancamento operativo, consente agli imprenditori e alle risorse interne di fare proprie le tecniche di comunicazione pre e post vendita basate sulla specificità del prodotto, dell’azienda e dei nuovi potenziali partner. Anche se l’export fa sempre più leva sugli strumenti digitali, infatti, non dobbiamo mai dimenticare che al centro di ogni business ci sono le persone”.
