Fino a poco tempo fa croce e delizia dei marketer, oggi l’experience è la bussola che indica la rotta da seguire a tutta l’azienda. Quella che i marketer e i business strategist si trovano ad affrontare oggi, infatti, è un cambiamento epocale in cui il gioco di forze nella relazione tra brand e consumatore è completamente stravolto e mette quest’ultimo al centro non solo dell’esperienza di vendita ma del business nel suo complesso.
Le aspettative “liquide” del consumatore
La Customer experience, seppure importantissima, è quindi inglobata all’interno di un concetto più ampio e omnicomprensivo di Business of Experience. Adottare un modello di questo tipo significa sancire la centralità del valore dell’esperienza per tutti gli ambiti dell’azienda. «La categoria concettuale delle esperienze – conferma Alessandro Diana, Accenture Interactive Lead in Italia, Europa Centrale e Grecia, intervenuto in un webinar organizzato in collaborazione con Digital360 e Adobe -, nel momento storico attuale non è più prerogativa esclusiva del front end ma estende il proprio perimetro e diventa trasversale, con un impatto di business sempre più rilevante». Il perché è presto detto.
Who's Who
Alessandro Diana
«I consumatori moderni hanno aspettative liquide, con standard che si trasferiscono da un ambito a un altro della vita e questo vale a maggior ragione nell’interazione con i prodotti o i servizi digitali». La pandemia ha accelerato questa tendenza cambiando in modo irreversibile il modo di lavorare, comunicare e le abitudini d’acquisto, potenziando la dimensione dello Smart Working, dell’eCommerce e dello streaming. Ma a cambiare è stato soprattutto il nostro modo di interagire con la tecnologia: nell’era dell’Internet dei comportamenti la consumerizzazione è sempre più spinta, la User eXperience sempre più realistica, quasi trasparente per l’utente. Ecco perché questo è il momento giusto per cambiare paradigma e mettere le esperienze al centro di modelli di business più virtuosi, ingaggianti e agili.
L’esperienza come paradigma economico
«L’esperienza – prosegue Diana – è il nuovo paradigma economico con cui tutte le aziende si devono confrontare oggi. Permette di generare nuovi modelli di revenue attraverso approcci data driven e human centric, processi automatizzati di acquisizione e retention». Un’automazione che oggi viaggia in parallelo con due pilastri strategici: la platformizzazione e gli approcci data driven. «I dati sono il nuovo petrolio – aggiunge Alessandro Abbagnano, Accenture Adobe Business Group Lead in Italia, Europa Centrale e Grecia –. Lo sentiamo ripetere ormai da diverso tempo e mai come in questo periodo storico questo assunto si dimostra veritiero. Se le aziende riescono a gestire i dati in maniera più olistica e trasparente rispetto a quanto fanno oggi riescono a generare valore».
Who's Who
Alessandro Abbagnano
Questo significa dotarsi di piattaforme integrate in grado di gestire il dato a prescindere da qual è la fonte da cui proviene. Ma significa soprattutto essere in grado di valorizzare, con approcci di data monetization sempre più granulari, ogni singolo record che si genera nel rapporto tra consumatore e brand. Un rapporto prezioso perché, come spiega Abbagnano, «le aziende hanno due modi di generare revenue oggi. Uno è aumentare il valore dell’esperienza e dei servizi erogati ai propri clienti. L’altro è non perderli, quindi ridurre il famigerato tasso di abbandono. Lavorare sul churn rate significa dare più spazio alla voce del cliente a prescindere da dove lui stesso decide di parlare, che si tratti di una chiamata al Customer Care o di uno sfogo sui social. Impossibile farlo senza dotarsi degli strumenti giusti. Soluzioni come la Customer Data Platform di Adobe, per esempio, permettono di integrare i dati interni all’azienda con quelli di terze parti, come comparatori online e social network, trasformando la sentiment analysis in un flusso di informazioni intelligenti che innescano processi automatizzati e virtuosi di retention». I risultati, per chi riesce nell’impresa, sono rapidi e tangibili, come dimostrano nei fatti Unicredit, TIM e Costa Crociere, che hanno accolto l’invito di Accenture e Adobe a testimoniare le proprie esperienze.
L’approccio data driven inclusivo di Unicredit
Monica del Naja, Head of Digital Sales and Campaigns di Unicredit, guida il team che all’interno del colosso del banking ha la missione di monitorare il funnel e aumentare l’engagement dei clienti online, dalla visita al sito web fino all’acquisto, nell’ambito di un approccio data driven che lei stessa definisce strutturato e inclusivo. «Partiamo dall’evidenza che il dato è di tutti, non solo di chi fa analytics. Deve quindi essere compreso e abbracciato dalle diverse strutture, che si tratti del marketing o del legal. Oggi, grazie alle soluzioni di monitoring e reporting di Adobe siamo in grado di diffondere il dato non solo all’interno dei canali digitali ma in tutta la banca e questo ci aiuta. Accanto a questo, stiamo lavorando sul front end, grazie ad Adobe Experience Manager, che ci permette di personalizzare i contenuti ed elaborare strategie differenziate in base al comportamento del cliente. Lo stesso strumento ci aiuta a mettere a terra i nuovi processi di vendita con una facilità estrema, con benefici evidenti in termini di time-to-market e agility».
Who's Who
Monica del Naja
Un’agilità che in epoca di Covid fa rima con mobilità, perché lo smartphone è ormai saldamente al cuore delle interazioni digitali con i brand. «La penetrazione dei clienti mobile sulla customer base è cresciuta del 10% durante la pandemia e questo si riflette anche su engagement e vendite. Dopo il lockdown è aumentato il tempo che gli utenti passano consultando social media e App dal proprio smartphone e questa intimacy ci avvantaggia, perché aumenta la propensione all’acquisto in generale, anche quella dei prodotti bancari».
Il cliente Costa Crociere al cuore di un’esperienza memorabile
Nel 2020, con le navi ferme, Costa Crociere ha colto l’occasione per spingere sull’acceleratore della trasformazione digitale. Investimenti ingenti per quello che Giorgio Guardigli, eCommerce & Digital Director di Costa Crociere, definisce un cantiere strategico: un modello data driven evoluto che vede al centro dell’architettura il CRM, in grado di dialogare in modo fluido con le diverse anime di Adobe Experience Cloud – Target, Experience Manager, Audience Manager, Analytics, Launch, Campaign – attraverso flussi e processi ottimizzati grazie al motore di intelligenza artificiale Adobe Sensei. «Abbiamo fatto un lavoro importantissimo di personalization per catturare i comportamenti di navigazione degli utenti attraverso A/B test e test multivariati, che mettiamo in produzione con cadenza settimanale. Questo ci consente di progettare il giusto placement e i messaggi da esporre alle diverse categorie di utenti, per incuriosirli e ingaggiarli in modo più efficace. I risultati sono davvero incoraggianti visto che il conversion rate è aumentato in alcuni casi anche del 43% rispetto ai livelli pre Covid».
Who's Who
Giorgio Guardigli
Un modello, quello realizzato, che mette il cliente al centro di una promessa di experience esclusiva non solo nella fase di progettazione della vacanza, ma anche durante la sua permanenza a bordo. I servizi di escursione, food e intrattenimento sono stati potenziati nella componente digitale che, a quanto pare, incontra i gusti dei crocieristi, visto che il penetration rate dell’App MyCosta a bordo sfiora ormai il 100%.
Il valore di un’architettura agile
L’aspetto più rilevante che emerge dal confronto degli utenti riguarda la necessità di garantire maggior agilità alle soluzioni e ai servizi deputati a gestire le experience. «Questo è possibile – evidenzia Esther Lucena Head of Partner Sales Western Europe di Adobe – solo facendo evolvere le tecnologie che li abilitano in un’ottica di piattaforma, garantendo flessibilità a tutto l’impianto digitale. Gli analisti concordano nel prevedere un’accelerazione negli investimenti in soluzioni digitali indispensabili per traguardare gli obiettivi di Business of Experience. Una ricerca IDC del dicembre 2020, per esempio, stima che il Total Addressable Market mondiale in termini di licenze per le piattaforme di gestione di contenuti, eCommerce, Customer Data e Customer Journey si attesterà a 73 miliardi nel 2022, per toccare quota 85 miliardi nel 2023».
Who's Who
Esther Lucena
L’experience come concetto esteso, dal cliente al dipendente TIM
A confermare che la validità dei nuovi modelli di business focalizzati sulle experience c’è anche Paolo Bazzica, Head of TIM Digital Services. «Nel 2018, nell’ambito del progetto Fly Together, con l’aiuto di Accenture abbiamo ridisegnato completamente la CX, rivisto l’architettura web e app optando per la tecnologia a microservizi di Adobe. Oggi i nostri siti hanno interfacce responsive basate su API che assicurano sempre la miglior visualizzazione dei contenuti, sia sul web sia sulle App. Inoltre, il CMS Adobe ci permette di fare AB test e test multivariati, quindi creare ed esporre contenuti differenti a utenti diversi».
Who's Who
Paolo Bazzica
Con una User eXpericence ottimizzata, i risultati non si sono fatti attendere: il sito web di TIM ora fa registrare 70 milioni di visite al mese e il peso del canale digitale sul totale delle vendite è passato in pochi mesi dal 9 al 24%. Numeri da capogiro per uno dei siti più “frequentati” d’Italia, che ha anche un’anima B2B, che ospita contenuti e servizi ottimizzati per i partner. I dati relativi confluiscono, insieme a quelli raccolti direttamente sul cliente, nell’enorme data lake aziendale. «La vera sfida per noi oggi – conclude il manager – è comunicare tutta questa ricchezza di dati al nostro interno, promuovendo in modo esteso il concetto di experience non solo presso i nostri clienti, ma anche e soprattutto presso chi progetta e sviluppa i nostri servizi».
