L’applicazione avanzata delle tecnologie di Marketing Automation ha permesso a TIM di realizzare con successo un progetto di brand positioning e lead generation considerato strategico, e destinato ad estendersi ad altre aree. La Telco si era infatti posta tre obiettivi principali: posizionare il brand TIM sul mercato small business con i propri servizi IT; contribuire alla generazione delle lead sui propri canali; e sviluppare un piano di content strategy attraverso l’apprendimento della metodologia e delle tecniche di Inbound Marketing e Marketing Automation, «per fare crescere tutto il gruppo Digital su queste competenze», dichiara Francesco Pagliari, VP IT Offering for Business Market di TIM. Telecom Italia (o TIM) conta oggi circa 55.000 dipendenti e nel nel 2019 ha registrato un fatturato di 17,97 miliardi di €.
Come asset principale da valorizzare è stato utilizzato a fine 2018 il blog di TIM, dal nome Mondo Digitale TIM Business, con contenuti rilevanti sui principali trend IT, fino a due anni fa gestito completamente in-house. Il progetto è stato implementato attraverso tre fasi principali: la fase Assessment & Design, dove sono state definite le aree di sviluppo dei contenuti; la fase Marketing & Sales Engine, vera e propria fase di deployment del progetto; e infine la fase Learning by Doing, per interiorizzare tutto ciò che era stato elaborato e mettere in campo attività che non erano state affrontate nelle prime due fasi.
Who's Who
Francesco Pagliari
Contenuti di valore per ogni interlocutore
«Nella fase Assessment & Design sono stati definiti gli Hot Topics 2019, ossia i top trend IT quali digital marketing, sicurezza informatica, cloud, IoT e 5G, collaboration. Per ciascuna di queste aree abbiamo lavorato sulla costruzione di contenuti e sullo stile di comunicazione, considerando, non un interlocutore generico, ma un interlocutore di riferimento a seconda dell’Hot Topic e della tipologia di prodotto», spiega il manager. «Abbiamo così fatto un salto di qualità rispetto all’approccio che avevamo fino a quel momento nella produzione dei contenuti: più contenuti, diversificati rispetto al livello del funnel dell’utente/cliente: scoperta, considerazione, decisione e acquisto». È stata dunque completamente rivista la struttura di contenuti del blog, sia considerando le Buyer Personas (per esempio il Responsabile HR o il Direttore IT) sia il Buyer’s Journey.
Marketing Automation e Social Selling
La fase Marketing & Sales Engine ha permesso di realizzare quanto progettato. È stato sviluppato un piano editoriale sugli Hot Topics, con 90 articoli e 25 contenuti “gated” (in grado, cioè, di ingaggiare un utente anonimo come cliente nelle fasi successive) ed è stata sperimentata l’automazione grazie a strumenti di Marketing Automation, costruendo la fase successiva di acquisizione di un cliente e di scoring delle lead, per poter tradurre queste ultime in una gestione ad hoc del canale di vendita.
Per sviluppare una modalità go-to-market dei contenuti che valorizzasse la forza vendita di TIM, nel 2019 è stato avviato anche un progetto di social selling in cui sono state coinvolte la forza vendita indiretta (circa 1.500 agenti circa) e la forza vendita diretta (circa 800 venditori). «A inizio 2020 si è concluso un corso di formazione rivolto a 43 dipendenti per diventare ambassador che, attraverso l’utilizzo di social e contenuti, possono amplificare i propri risultati e valorizzare il proprio ruolo presso clienti e prospect».
La fase Learning by Doing ha portato a una completa integrazione del blog nel portale TIM Business e alla diffusione di metodologie e strumenti ad altri progetti dell’azienda. «Con questa content strategy abbiamo sperimentato quello che sarà poi a regime uno strumento di TIM: la Marketing Automation non può essere limitata solo a questo ambito, deve essere pervasiva in azienda. Grazie a questo pilota, abbiamo ora il giusto livello di confidenza per estenderne l’applicazione, come avvenuto per esempio con il progetto TIM eXperience per lo sviluppo di servizi e consulenza e professionali rivolti alle PMI», spiega Pagliari.
Un team per ogni fase
Elemento fondamentale che ha affiancato questo progetto di Marketing Automation è stato il re-desing dell’organizzazione del team interno, passando da un approccio in cui ciascuno svolgeva le proprie attività verticali ad un approccio in cui si sono costituiti team per ognuna delle fasi del funnel: attrazione, conversione, nurturing, finalizzazione delle lead e vendita. «Facendo lavorare ciascuno nel proprio ambito si perdeva di vista l’intero funnel», spiega Pagliari, ricordando i limiti dell’approccio tradizionale. È stata inoltre istituita una struttura a supporto dei team per la generazione dei contenuti, composta quindi da persone esperte in copy, legal e analytics (queste ultime fondamentali per monitorare i KPI del processo).
Più traffico e Lead Generation
Tra i benefici del progetto sono stati registrati l’incremento di traffico, il Community Building & Lead Generation (con conversion rate del 2,81%) e il miglioramento del posizionamento di Mondo Digitale come blog (anche grazie al lavoro svolto sul SEO). «Queste sono iniziative che non portano risultati nell’immediato; per registrare benefici concreti e costanti bisogna quindi continuare a investire sulla qualità del piano editoriale, sull’ingaggio delle vendite fin dalle fasi iniziali e sulla riorganizzazione di team e processi», conclude il manager.
