Marketing Intelligence

Le Ricerche di Mercato nel 2022, tra multidimensionalità, dati e nuovo individualismo

Comprendere il comportamento e le opinioni delle persone è sempre più complesso: si va verso iper-segmentazione e iper-personalizzazione, su scala e in tempo reale, grazie all’innovazione. Occorre passare dal questionario all’ascolto e alla partecipazione attiva alle conversazioni, analizzando grandi quantità di dati

17 Gen 2022

Marco Gastaut

Managing Director Southern Europe, Latam and Mena and Head of Sales for Germany di Toluna

Dopo le difficoltà del 2020 e la delicata fase di ripresa del 2021, i brand riconoscono la necessità di comprendere il comportamento e il sentimento dei consumatori in costante evoluzione, puntando sulle capacità della ricerca di mercato guidata dalla tecnologia e dall’automazione. Quali trend caratterizzeranno le ricerche di mercato nel 2022? Quali lezioni dell’anno appena concluso potremmo trasformare in reali opportunità per la comprensione dei consumatori in futuro? Multidimensionalità, democratizzazione e individualismo sono le parole chiave che plasmeranno l’industry in questo anno appena iniziato.

1. Adattamento ad una società (e ad un individuo) multidimensionale

Nel 2022 la ricerca di mercato dovrà essere capace di adattarsi – con l’innovazione – ad una società multidimensionale in rapido cambiamento. Dovrà affrontare la diversità delle popolazioni per catturare realmente non solo la rappresentatività nazionale, come da definizione storica, ma anche il consumatore onnipresente. L’iper-segmentazione diventerà, così, cruciale perché la ricerca dovrà superare la classica definizione degli attributi chiave di una persona – età, classe sociale, benessere, genere o simili – per creare insights rilevanti unicamente per il consumatore come individuo. Avrà, quindi, il compito di seguire la nuova complessità della società e del comportamento dei consumatori per fornire le informazioni necessarie ai brand per prendere decisioni strategiche.

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A supportarla in questa sfida, la tecnologia guidata dall’intelligenza artificiale. Sarà lei l’alleato vincente dei player del settore e in Toluna ne siamo così consapevoli da prevedere per l’anno appena iniziato un aumento del 40% degli investimenti in ambito tecnologico.

2. Democratizzazione della ricerca e uso dei dati

Democratizzare la ricerca non significa solo semplificare gli insights come molti credono. Il suo valore è molto più profondo e consiste nel rendere i dati più dettagliati e complessi disponibili in modo comprensibile, agile e continuo a qualsiasi azienda o brand.

I marketer più giovani devono poter interagire facilmente e su ampia scala con le ricerche, rispettandone l’integrità della metodologia, e nel 2022 grazie alla tecnologia sarà possibile. Paradossalmente oggi il consumatore medio ha accesso a più dati di un brand manager perché si crede ancora – erroneamente – che la ricerca, nel mercato B2B, sia solo per esperti.

L’obiettivo sarà replicare nel mondo degli affari, la stessa democratizzazione delle opinioni dei consumatori e dei contenuti generati dagli utenti online. Nel 2022 l’azionabilitá della ricerca di mercato sará sempre piú collegata alla sua digitalizzazione. Questo consentirá di supportare in modo sistematico e scalabile i processi decisionali in tempo reale.

3. Un consumatore con diverse individualità

Attualmente gli insight strategici non riguardano più solo la posizione geografica di una persona, la sua carica aziendale o le sue opinioni sui cambiamenti della società. I più rilevanti riescono a comprendere le diverse “individualità” del consumatore. Per esempio, Luca può essere un grande sostenitore della sostenibilità – coltiva la propria frutta e verdura sul balcone o in un piccolo orto, ricicla la plastica e guida una Tesla – ma, al tempo stesso, amare le vacanze alle Barbados e utilizzare uno dei maggiori inquinatori del mondo per raggiungerle, l’aereo.

La domanda, allora, sorge spontanea:  “come possiamo riflettere queste diverse e complesse sfaccettature del consumatore nella ricerca?” La risposta sta nell’iper-segmentazione e nell’iper-personalizzazione, su scala e in tempo reale, fondamentale per aiutare i brand ad ottenere una comprensione più profonda del consumatore e una maggiore empatia per soddisfare reali bisogni e aspettative.

In conclusione, è indubbio che nel 2022 il settore affronterà una profonda trasformazione. Supportate dall’automazione e dall’innovazione tecnologica, le aziende che si occupano di ricerca di mercato dovranno passare dalla semplice formulazione di un questionario all’ascolto e alla partecipazione attiva alle conversazioni analizzando grandi quantità di dati su scala.

Le ricerche di mercato 2022 diventeranno così lo strumento più prezioso adottato dai brand per capire i pensieri e i sentimenti dei consumatori, prevederne le azioni e creare insieme a loro strategie finalmente incentrate veramente sul consumatore.

Inoltre la raccolta dei dati non avverrà più solo tramite sondaggi o simili, ma sarà arricchita anche da un’interazione continua e dal vivo e dall’impiego di strumenti tech all’avanguardia. Intelligenza umana e intelligenza artificiale saranno sempre più complici e incorporate l’una nell’altra.

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