Dura ammetterlo, ma la maggior parte delle nostre decisioni non è di tipo consapevole… Ed è qui che entra in gioco il Nudging.
Quando la scelta più semplice è anche la migliore
Il nostro cervello cerca continuamente di semplificare l’ambiente circostante per risparmiare le sue limitate energie e risorse cognitive. Abitudine, questa, che gli ha valsa l’appellativo di “avaro cognitivo”, con cui le psicologhe Fiske e Taylor descrivono la sua tendenza a procedere minimizzando tempo e sforzo mentale.
Per decidere, infatti, non elaboriamo in modo profondo tutte le informazioni a disposizione, ma selezioniamo automaticamente quelle più rilevanti per loro particolari qualità percettive o per i nostri specifici obiettivi. Questo ci permette di muoverci con efficacia nel mondo attraverso risposte veloci e a basso impegno: non le migliori, ma le più adatte alla situazione da affrontare.
Cos’è il Nudging
Il Nudging nasce e si sviluppa nel campo della Behavioral Economics, disciplina che ammette l’intervento di fattori non consapevoli nel processo di decisione.
Possiamo sollecitare l’altro a compiere una certa azione attraverso suggerimenti più o meno espliciti, che si collocano lungo un continuum dove ai poli opposti troviamo Minaccia e Nudge, rispettivamente regolamentazione coercitiva e spinta gentile. Sebbene simili, il Nudging si discosta dalla Persuasione grazie all’uso di leve psicologiche del tutto impercettibili, che orientano l’individuo a una data azione nella convinzione di aver agito in totale autonomia.
Spingere verso azioni che portano benessere collettivo
L’aeroporto Amsterdam-Schiphol ideò una strategia per ridurre i costi di pulizia delle toilette maschili, spesso lasciate in pessime condizioni, divenuta poi un celebre esempio di Nudging. Incollando un piccolo adesivo a forma di mosca all’interno di ogni orinatoio, la compagnia ha portato gli utilizzatori a sporcare meno. Una soluzione che sfrutta i meccanismi evolutivi legati alla caccia, tanto semplice ed economica quanto efficace.
I principi dell’economia comportamentale si integrano efficacemente in diversi ambiti, in particolare al miglioramento del benessere collettivo.
La proposta di applicare il Nudging ad apparati istituzionali e governativi ha convinto il primo ministro britannico David Cameron a convocare il “padre” della teoria del Nudging, Richard Thaler, per mettere la sua conoscenza al servizio del Behavioural Insights Team. Noto come “Nudge Unit”, questo gruppo di lavoro nasce per stimolare comportamenti pro-sociali e si rivela così efficace nel migliorare i servizi pubblici da essere preso come modello dalle Nazioni Unite e dal governo statunitense di Barak Obama.
Il Good Nudging
Impiegato spesso a sostegno di campagne di sensibilizzazione verso stili di vita salutari e scelte consapevoli, il Good Nudging indica l’impiego di Nudge per stimolare i cittadini verso comportamenti più vantaggiosi per sé stessi e, di riflesso, per la comunità senza porre limiti alla loro liberà di scelta.
Ad esempio, si rivela utile per suggerire un’alimentazione più sana in paesi dove l’incidenza di sovrappeso e obesità rappresenta una problematica allarmante. Studi condotti all’interno di supermercati mostrano come fornire carrelli dotati di un apposito divisorio per frutta e verdura sia sufficiente per aumentare i prodotti vegetali acquistati, che si accompagna a un calo della spesa in junk food, ovvero il cosiddetto cibo spazzatura come snack e merendine. I consumatori sanno di poter scegliere ciò che preferiscono, eppure la sola presenza dello spazio dedicato a prodotti sani richiama il loro senso di responsabilità e di desiderabilità sociale, orientando la decisione di acquisto.
Molte mense, attraverso variazioni nel menù o nella disposizione delle pietanze sul banco, hanno riscontrato un aumento nella vendita di piatti più salutari e a base vegetale. La dimensione di vassoi, piatti o packaging influenza infati la nostra percezione di sazietà. Dimensioni minori portano alla riduzione del consumo di cibo in eccesso e della quantità di cibo avanzato e poi gettato. Ne deriva un minor impiego di acqua e prodotti chimici per la pulizia delle stoviglie, oltre a benefici in termini di prevenzione del sovrappeso.
Architettura delle scelte: nessun design è neutrale
La progettazione degli ambienti in cui vengono prese le decisioni è un fattore decisivo nel Nudging. Se il Nudge rappresenta un “qualsiasi aspetto dell’architettura della scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile e senza vietare alcuna opzione” (Thaler & Sunstein, 2008), possiamo sostenere come non esistano contesti neutri. Dall’allestimento di spazi espositivi al design di piattaforme web, ogni ambiente può essere studiato per rendere più appetibili e probabili le scelte ottimali, per le persone quanto per le aziende.
Si tratta di un principio ben noto alla grande distribuzione, dove i marchi produttori investono cifre esorbitanti per posizionare i propri prodotti in zone ad alta visibilità ed accessibilità. In un contesto così affollato ciò che non viene visto non può essere scelto: ecco che le posizioni fuori banco, come le isole promozionali o le testate di gondola, aiutano a vincere la competizione per l’attenzione del cliente, con ritorni positivi per il business.
Ancora, nel prendere una decisione il cervello valuta le diverse opzioni confrontandole con quella di partenza, con una preferenza non-conscia per quest’ultima. In questo caso il Nudge agisce in sinergia con il bias dello Status Quo, per cui la situazione attuale viene percepita come migliore e, quindi, scelta più spesso rispetto alle alternative dall’esito sconosciuto.
Non resta che offrire opzioni di default in linea con i propri obiettivi per orientare l’azione verso la direzione desiderata.
Applicare il nudging alle attività di Marketing
Il Nudging assiste la progettazione di output comunicativi significativi per l’individuo quanto per l’azienda. Come sugli scaffali della GDO, anche online stimoli ad alta salienza percettiva catturano la nostra attenzione bottom-up, rapida e automatica, con un maggior vantaggio competitivo in termini di scelta.
Eventi nuovi e inaspettati, contrasti cromatici o elementi emozionali possono diventare potenti Nudges e guidare lo sguardo verso una specifica comunicazione o sue singole parti.
Un bottone di Call to Action dal colore vivace, una grafica che abbraccia l’informazione rilevante o un’animazione che la indica, un testo scritto in font a dimensione maggiore: sono tutti elementi che notiamo più velocemente grazie all’utilizzo di Nudges percettivi.
Anche il volto umano rappresenta una “spinta gentile” performante. Con origini evolutive, l’attrazione per la socialità ci porta a individuare immediatamente elementi umani o antropomorfi nelle comunicazioni, con particolare focus sugli occhi.
Lo sguardo dei testimonial viene spesso usato come indicatore direzionale per orientare l’attenzione dell’utente verso l’informazione desiderata.
Testare l’efficacia dei Nudges
Il Nudging si rivela utile nella fase di progettazione degli ambienti di scelta, offline e online. La loro applicazione guida lo sviluppo di contenuti e indirizza la creatività nella direzione che si prevede essere la più ottimale. Rimarcandone la finalità etica, i Nudges semplificano il processo di scelta rendendo più accessibili le opzioni migliori per le persone.
E il business? Per allineare domanda e risposta e far sì che i desiderata degli utenti coincidano con quelli dell’azienda, è necessario testare con strumentazioni proprie del Neuromarketing gli output prodotti anche con il supporto del Nudging, in modo da valorizzare il lavoro svolto e garantire la massima efficacia alla comunicazione veicolata.
