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Opinioni

Troilo (Bocconi): l’ufficio marketing cambia pelle e si trasforma in editore di contenuti

Le aziende, alle prese con un marketing digitale che diventa sempre più partecipativo e pervasivo, dovranno “cambiare pelle”, virando in modo sempre più deciso verso la creazione e diffusione di contenuti personalizzati, utile supporto a uno storytelling che è divenuto, ormai, il principale elemento di differenziazione dell’offerta

23 Nov 2016

Annalisa Casali

Gabriele Troilo, Professore Associato di Marketing dell’Università Bocconi di MilanoÈ un consumatore sempre più informato e autorevole quello che acquista oggi i prodotti o i servizi di un’azienda. È un consumatore che vuole essere parte attiva del processo di creazione dell’offerta, rifiutando il ruolo di “target”, ricettore passivo delle strategie di comunicazione. Le tecnologie del web 2.0 e la diffusione pervasiva dei social media hanno moltiplicato a dismisura i punti di contatto per le imprese – con clienti, partner, istituzioni, fornitori… -, ma hanno anche abilitato nuove possibilità di interazione autonoma per i consumatori. Questi ultimi sono ormai globalmente connessi in reti orizzontali di migliaia (a volte milioni) di soggetti in grado di condizionare le strategie di un’impresa sia positivamente, attraverso la viralizzazione delle esperienze positive su un brand o un prodotto, sia negativamente, nel caso contrario. Si rende necessaria, quindi, una revisione drastica dell’architettura delle relazioni azienda-mercato, perché i ruoli del produttore e del consumatore sono sempre più sfuocati e, spesso, sovrapposti.

L’innovazione arriva “dal basso”

La co-creazione abilitata dal web rappresenta un’enorme fonte di potenziale innovativo per le imprese che sono in grado di “ascoltare” i consumatori, valorizzando le competenze e le potenzialità di cui questi sono portatori. Si tratta di un fenomeno sempre più diffuso: i clienti si impegnano spontaneamente a produrre contenuti simbolici e di comunicazione, recensioni positive ed esperienze personali che riguardano l’uso di un prodotto (quelli che vengono comunemente definiti UGC, User Generated Content), postando, taggando, condividendo, viralizzando. L’innovazione “open” prevede anche che il cliente svolga un ruolo attivo nel processo di sviluppo di nuovi prodotti o servizi, indirizzando il lavoro degli ingegneri che operano in azienda attraverso la propria esperienza e le proprie competenze. Un ruolo fondamentale, in questo senso, è svolto dalle comunità online che si radunano intorno a un brand o a un’istituzione, così come dalle tribù di consumo che, invece, raggruppano persone accomunate da particolari interessi, hobby e gusti.

Non tutto il (marketing) passato è superato

Grazie alla digitalizzazione distribuita, è possibile per le aziende avere accesso a dati puntuali (si pensi banalmente alle analytics di Facebook) che sono in grado di definire con estrema precisione “chi ha bisogno” di “cosa” e “in che modo”. Le scelte strategiche e produttive sono, quindi, sempre più guidate dai dati e dalla conoscenza reciproca tra il cliente e l’azienda. Anche il marketing, in un contesto di questo tipo, è destinato a diventare più “collaborativo”. «L’azienda moderna non attua le strategie, ma coinvolge il consumatore nella definizione delle strategie di marketing», spiega Gabriele Troilo, Professore Associato di Marketing dell’Università Bocconi di Milano. Secondo il docente, però, il marketing collaborativo e social ha radici antiche e alcuni concetti del marketing tradizionale sono validi anche oggi, in piena “frenesia da digitale”. Uno di questi è la differenziazione che, a parere di Troilo «giustifica il contributo del marketing all’umanità». Si tratta di un concetto chiave, spiega, perché le tecnologie livellano la qualità dei prodotti, i media hanno un tasso di affollamento tale per cui è difficile essere percepiti come diversi dagli altri e quel che fa sì che il consumatore sia in grado di scegliere tra le offerte di prodotti simili è, in ultima istanza, la differenziazione, che oggi assume la veste dello storytelling.

Enagement e commitment

Altro concetto chiave del marketing tradizionale mai messo in discussione dal digital marketing è il coinvolgimento (engagement). «Questo concetto – chiarisce il professore – è preso in prestito dalla psicologia e può essere tradotto come lo sviluppo nel consumatore di una disposizione d’animo positiva o negativa verso un’azienda, un prodotto o una marca». I clienti, oggi, dedicano molto più tempo rispetto al passato alla fase di pre-vendita, alla raccolta delle informazioni e all’identificazione dei prodotti concorrenti. Online si parla di immersione del consumatore nel processo d’acquisto e «solo se le aziende sono in grado di innalzare il grado di coinvolgimento del cliente lungo tutto il customer journey potranno differenziarsi ed emergere rispetto alla concorrenza».

Non si può, poi, dimenticare l’impegno (commitment) necessario perché una relazione di qualunque tipo (uomo-donna, cliente-fornitore…) possa funzionare e in questo senso la digital economy permette alle due parti coinvolte nel processo d’acquisto di operare su un piano paritario, innescando forme di collaborazione finora impossibili da pensare.

Infine, anche nel 2016 occorre lavorare sull’ingaggio del cliente, per creare quel coinvolgimento e quell’impegno che sono fondamentali per emergere sul terreno della “competitività 2.0” operando, però, in modo oculato. «Nelle aziende vedo una grande ossessione sull’aspetto meccanico dell’ingaggio, con investimenti e strategie ad hoc per la comunicazione sui social media. Il vero tema, però, è capire l’obiettivo delle azioni di engagement, quindi comprendere perché dovrei ingaggiare e quale tipologia di utente. Secondo una recente ricerca dell’Università Bocconi, i social media sono considerati dalle aziende come una finestra da cui parlare a un pubblico ampio di clienti e prospect. Bisognerebbe, invece, focalizzarsi di più sulla capacità di ascoltare il consumatore. Ecco perché più che know-how, secondo me sarebbe meglio parlare di know-why».

L’ufficio marketing si trasforma in service editoriale

I ruoli e le responsabilità tradizionali del marketing non sono, quindi, messi in discussione nell’era della collaborazione, ma agli specialisti del mondo della comunicazione aziendale si chiede di “cambiar pelle”. In un futuro non molto lontano, infatti, gli uffici marketing si trasformeranno in veri e propri service editoriali, preconizza il docente. «È in atto una vera e propria editorializzazione del marketing, chiamato a creare in azienda macro contenitori di storie pensate per attrarre, coinvolgere il cliente e renderlo partecipe delle strategie e dei valori dell’organizzazione. In un mondo in cui le tecnologie permettono tendenzialmente di uniformare la qualità dei prodotti, la scelta del consumatore avviene su base emozionale. Ecco perché le competenze di tipo manageriale e la conoscenza della psicologia delle vendite saranno sempre fondamentali per i marketing specialist, che però dovranno anche maturare nuove expertise legate alla ricerca delle fonti, alla creazione dei contenuti e allo storytelling».

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