Neuromarketing

Lindstrom: come ripensare il rapporto con il cliente nell’epoca del Covid-19 puntando sulle esperienze

“Il consumatore è un iceberg, di cui vediamo spesso solo la punta, ovvero i comportamenti razionali, mentre ciò che governa realmente le sue scelte d’acquisto sono i suoi bisogni più intimi, irrazionali e unici. Per questo è essenziale analizzare gli Small Data”. I consigli dell’esperto di neuromarketing Martin Lindstrom e l’esperienza dei supermercati Lowes Food

18 Giu 2020

Annalisa Casali

Reinventare il rapporto con il cliente puntando sulle esperienze trasformando la comunicazione, l’organizzazione, i processi operativi e l’essenza stessa del business per entrare in una connessione più intima con il consumatore. La pandemia da Covid-19 ha imposto alle aziende di ogni settore la necessità di ripartire con un passo diverso rispetto al passato. Le nuove regole sanitarie, il distanziamento sociale, la crisi economica generata dal fermo di tutte le attività per diversi mesi hanno avuto un impatto senza precedenti sugli individui. Lecito, quindi, domandarsi se per le aziende c’è spazio per costruire un nuovo rapporto con i consumatori.

Di questo ha parlato il brand consultant Martin Lindstrom, esperto di neuromarketing e pioniere della consumer psychology, nel corso di un webinar organizzato da WOBI. I suoi pensieri sull’evoluzione del rapporto con il consumatore durante e dopo la pandemia sono raccolti in un mini eBook (“Buy-ology for a Coronavirus world”) scaricabile gratuitamente qui.

Martin Lindstrom

brand consultant, esperto di neuromarketing e pioniere della consumer psychology

Come sono cambiati i consumi

Ma come sono cambiate le abitudini di consumo negli ultimi mesi e come è probabile che cambieranno nei prossimi anni? «Durante il lockdown – esordisce Lindstrom –, i sentimenti dominanti sono stati ansia, apprensione e paura e i consumi sono rallentati tantissimo nella maggior parte dei settori. Poche le eccezioni. Tra queste, i servizi in streaming, basta pensare che gli abbonati Netflix ad aprile sono cresciuti di ben 16 milioni di unità; i prodotti per l’igiene e la sanificazione, il comfort food. È aumentato anche il fatturato delle cosiddette marche private, perché molte persone hanno perso il posto di lavoro o lavorano a regime ridotto, quindi hanno contenuto i consumi. In realtà, però, la maggior parte delle famiglie non ha visto cambiare drasticamente il proprio potere di spesa, ma a causa del futuro economico incerto tende a risparmiare più che in passato. Le entrate dei dipendenti pubblici o dei pensionati, solo per fare un paio di esempi, non si sono ridotte, ma i loro consumi sì. I brand del lusso hanno subìto un leggero contraccolpo ma quello che personalmente mi preoccupa di più è l’effetto della pandemia sulle catene del leisure, gli hotel e i ristoranti, i viaggi organizzati». Nella Fase 2, quella post lockdown, prevale invece il desiderio di normalità e si torna a spendere, anche se non ai livelli precedenti lo scoppio della pandemia, conferma Lindstrom.

Le strategie di marketing, però, devono cambiare per venire incontro alle esigenze di un consumatore che non è più lo stesso di quattro mesi fa. «Il mio consiglio è di partire dalla comunicazione. Occorre comunicare in modo completamente diverso rispetto al passato. La paura del virus si è ormai trasformata in disagio e quando si comunica bisogna scardinare questo meccanismo puntando a valorizzare gli elementi che infondono solidità e sicurezza al consumatore come la tradizione, il rapporto con la natura, la famiglia, la genuinità delle cose semplici, il senso di appartenenza alla comunità». Molte aziende, lo abbiamo visto nelle scorse settimane, stanno già indirizzando le loro strategie di comunicazione in questo senso.

Il consumatore è un iceberg

Se si vuole comunicare in modo efficace in questo periodo bisogna far leva sulle emozioni più profonde, sul piano inconsapevole, suggerisce l’esperto. «Il vero problema per le aziende oggi risiede nella capacità di comprendere i driver che muovono il consumatore, i suoi bisogni latenti governati dal subconscio. L’85% del nostro comportamento quotidiano può essere classificato come inconsapevole mentre solo il 15% è razionale. Per i marketer questo significa che il consumatore è un iceberg, di cui vediamo spesso solo la punta, ovvero i comportamenti razionali, mentre ciò che governa realmente le sue scelte d’acquisto sono i suoi bisogni più intimi, irrazionali e unici. Per le aziende è chiaro che bisogna lavorare soprattutto sulla parte sommersa dell’iceberg o, in altre parole, sugli Small Data». Le abitudini di consumo cambieranno, anzi sono già cambiate, e l’analisi degli Small Data, quindi il tracciamento dei comportamenti inconsapevoli, delle risposte più intime e irrazionali del consumatore, permetterà alle aziende di crearsi nuovi spazi di business. Il segreto è nei dettagli, quindi, non più nella fotografia complessiva che le Big Data Analytics ci restituiscono dei nostri clienti.

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La relazione con il cliente va, dunque, ripensata totalmente, e in alcuni casi anche i modelli di business dovranno essere completamente rimessi in discussione. «Il retail, per esempio, deve cavalcare l’onda dell’innovazione digitale se vuole sopravvivere. Deve reinventarsi, creare nuove esperienze d’acquisto più sicure, che soddisfano quel bisogno di protezione che in tutti noi si è accentuato a causa della pandemia». Il problema è che molti brand negli ultimi mesi hanno commesso il grave errore di tagliare i costi, soprattutto quelli legati al Customer Service. «Questo significa penalizzare l’esperienza d’acquisto e soprattutto perdere il contatto con il cliente dimenticando che esiste comunque un futuro post emergenza e che un cliente perso difficilmente si recupera. Al contrario, io consiglio di potenziare i servizi che permettono al consumatore di vivere un’esperienza d’acquisto serena, investendo nella protezione della sua incolumità fisica e, magari, anche nella componente del credito al consumo».

Come sarà il New Normal

La verità, spiega chiaramente Lindstrom, è che niente sarà più come prima e tutti noi dovremo sforzarci di creare nuove routine per vivere serenamente questo New Normal. Ma come riusciranno le aziende a costruire legami solidi con un consumatore che è così profondamente cambiato in poche settimane? «Lo faranno abbracciando il cambiamento, anche se non è voluto ma forzato dagli eventi – conclude Lindstrom –. Dovranno imparare a non prendere sempre per vero quel che si vede. La metafora dell’iceberg ci insegna che il consumatore è ben più complesso di quanto appare e che le sue azioni evidenti non sono sempre coerenti con i suoi bisogni più profondi. Proprio quei bisogni che, invece, lo spingono a preferire un brand piuttosto che un altro. Infine, tutti noi dovremo renderci conto che per tornare a una nuova normalità è fondamentale l’aiuto delle persone. I vertici delle aziende devono imparare a comunicare meglio non solo all’esterno ma anche al proprio interno, perché non è possibile ingaggiare il consumatore se non si riescono a coinvolgere in modo efficace i membri dell’organizzazione».

Ridisegnare l’identità aziendale: il caso Lowes Food

Coinvolgere l’organizzazione è proprio quello che ha fatto Lowes Food, una catena americana di supermercati con un centinaio di punti vendita concentrati soprattutto sulla costa ovest degli Stati Uniti, tra Carolina e Virginia. Il suo Presidente, Tim Lowes, ospite del webinar WOBI, ha spiegato come le poche settimane di lockdown siano servite per capire che era ora di cambiare direzione. «Abbiamo realizzato che dovevamo usare questa opportunità di cambiamento che ci viene offerta, anzi sarebbe meglio dire che ci è stata imposta, per ridisegnare la nostra identità di azienda». A causa della pandemia e delle restrizioni imposte a livello di distanziamento sociale, Lowes Food si è vista costretta a ripensare completamente le strategie di medio termine. I suoi punti vendita hanno dimensioni contenute e sarebbe stato impensabile gestire in modo sicuro il normale afflusso di pubblico. «Abbiamo chiesto l’aiuto di molti quadri, dipendenti e manager nel corso di un brainstorming virtuale a cui ciascuno ha partecipato da casa. E quello che è emerso è che dovevamo puntare sul Customer Engagement ridisegnando completamente la Customer Experience e così è stato. Abbiamo ripensato i nostri supermercati trasformandoli in luoghi diversi e originali. Per farlo, abbiamo condensato l’equivalente di cinque anni di trasformazione digitale in sole sei settimane e abbiamo cambiato la prospettiva. Siamo passati dall’essere una grocery company all’essere una entertainment company che offre food experience. Abbiamo ribaltato completamente l’ottica di business lavorando alla creazione di una community, proponendo eventi, ricette e suggerendo nuove occasioni di consumo dei nostri cibi, come i picnic all’aria aperta». Tutto questo senza tralasciare l’aspetto, oggi fondamentale, della sicurezza dell’esperienza d’acquisto, grazie a un sistema collect-in-store della spesa fatta online. La piattaforma impiega gli algoritmi di AI e la geolocalizzazione per calcolare il momento esatto in cui il cliente si presenta nel supermercato per il ritiro, che potrà avvenire in totale isolamento rispetto agli altri acquirenti.

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