La strategia omnichannel nel Fashion: efficienza e integrazione

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La strategia omnichannel nel Fashion: come aumentare l’efficienza e l’integrazione tra mondo fisico e digitale

L’omnicanalità si realizza solo se eCommerce e negozio fisico hanno agende, obiettivi e KPI collegati. In questa visione ha un ruolo chiave l’orchestrazione tra manager e tra strumenti digitali. Ma occorre saper scegliere il software più adatto agli obiettivi aziendali: non esiste una soluzione “taglia unica”

20 Gen 2021

Patrizia Licata

Il processo di digitalizzazione, che fin dall’inizio dell’emergenza coronavirus ha vissuto una forte accelerazione, continua a dimostrarsi strumento essenziale non solo per gestire la crisi ma per costruire una crescita di lungo termine, pronta per nuove sfide e opportunità. Vale anche nel settore del fashion, un segmento peculiare del retail, con tanti marchi simbolo del Made in Italy e del lusso dove il valore aggiunto della customer experience è parte integrante dell’offerta. Come sottolinea Sopra Steria, la multinazionale partner strategico dei retailer nella trasformazione digitale e del modello di business, l’omnichannel è l’imperativo per soddisfare una domanda sempre più esigente e al tempo stesso preservare la competitività dell’azienda. Un concetto non nuovo, ma che il contesto rende più urgente attuare nel modo corretto, con una reale integrazione dei canali.

L’omnichannel permette infatti di dare al cliente l’opportunità e la possibilità di acquistare da qualsiasi luogo e momento, nel negozio fisico o con un dispositivo connesso, e con la modalità di pagamento e di consegna preferite, con un’esperienza fluida e un’esperienza del marchio omogenea. Per il retailer è anche una preziosa opportunità di conoscere e fidelizzare il cliente, ottimizzare il marketing e personalizzare l’offerta.

L’orchestrazione tecnologica diventa di conseguenza la base per realizzare l’omnicanalità perché integra i diversi software – come big data e analytics, intelligenza artificiale e automazione – e abilita anche il clienteling, visto che i dati sono indispensabili per stabilire relazioni a lungo termine con i clienti chiave in base alle loro preferenze, ai loro comportamenti e agli acquisti che effettuano.

Come si realizza una vera strategia omnichannel

L’omnichannel è un vero salto di qualità rispetto al multichannel, perché implica spezzare i silos, tra dipartimenti aziendali e tra i data base. La condivisione dei dati tra i canali di contatto e di vendita è chiave per dare visibilità agli articoli in catalogo, gestire un’esperienza utente fluida e soddisfare gli obiettivi di vendita. Partendo da un ribaltamento dell’atteggiamento mentale: non ci sono più canali ma un solo canale con più declinazioni. E tutti in comunicazione tra loro.

Per questo l’omnicanalità esige obiettivi e KPI adeguati: difficile creare l’omnichannel se eCommerce e negozio fisico hanno agende, obiettivi e parametri di performance slegati. In questa visione rientra l’orchestrazione dei diversi software che il retailer dovrà tuttavia selezionare in base ai suoi specifici obiettivi di prestazione e vendita: non esiste una “taglia unica” e la pianificazione strategica deve precedere la trasformazione digitale.

Tra le possibili azioni che favoriscono la creazione di una mentalità omnichannel in azienda rientrano anche lo stimolo alla collaborazione tra direttore del retail fisico e direttore dell’eCommerce, se non addirittura la nomina di un Direttore omnichannel.

È utile anche creare un sistema di bonus per i sales assistant che si allinea al concetto di omnichannel: anche un contatto nel negozio che si traduce in vendita nell’online è un obiettivo centrato.

A sua volta il Clienteling “omnichannel” basato sulla condivisione dei dati permette ai commessi di curare la relazione col cliente sia a distanza che nel punto vendita fisico. Il sales assistant non si limita a incoraggiare le vendite del negozio in cui è impiegato, ma fa crescere le vendite in generale per il marchio, qualunque sia il canale.

Il valore del Clienteling

Con il Clienteling abilitato dai Big data l’addetto alla vendita può sfruttare al meglio i dati dei clienti. Strumenti di analisi potenziati dall’AI e di automazione evoluta permettono al commesso di offrire consigli mirati, fare upselling, stimolare nuove visite, controllare lo stock. Queste informazioni e, in particolare, i dati dei clienti devono tuttavia restare proprietà del brand e non del singolo commesso affinché rappresentino un vero valore, sottolinea Sopra Steria.

Alcune aziende del fashion fanno un uso particolarmente evoluto del Clienteling, dando la possibilità a clienti Vip di parlare con un referente del brand anche sulla piattaforma online tramite la video-chat, aumentando così il tasso di conversione e la dimensione del carrello. Esistono anche le sessioni di shopping per più clienti insieme, molto usate dalle aziende del fashion “pure player” del digitale che – non è un caso – hanno registrato eccellenti performance nel periodo del lockdown grazie a un’esperienza cliente immediata e empatica.

Big data e analytics al servizio della customer experience

Sopra Steria si affianca alle aziende del retail proprio per il supporto consulenziale sulle tecnologie più adatte alle loro specifiche esigenze, seguendo quell’ottica di personalizzazione che permette di centrare gli obiettivi. Ma non basta installare applicativi per realizzare la trasformazione digitale; la tecnologia è lo strumento abilitante, ma quello che serve è il cambiamento della cultura e del modello organizzativo ereditato, curando la comunicazione cross-dipartimentale e comprendendo che il centro della strategia è sempre la customer experience. I processi aziendali cambiano per essere funzionali a questi obiettivi.

È a tal fine che risulta fondamentale la condivisione dei dati del cliente (come con le soluzioni CRM) e anche in termine di anagrafiche dello stock di articoli. I dati sono la base della fluidità del meccanismo di orchestrazione tra e-commerce, negozio fisico, prodotto, fornitore, distributore. La condivisione dei dati, l’orchestrazione degli ordini, lo store management e le altre soluzioni per il retail potenziano l’esperienza di vendita per soddisfare la domanda del cliente online e accelerano il passaggio delle informazioni tra tutti i dipartimenti aziendali e tra gli elementi della supply chain.

La condivisione del dato è funzionale anche a dare visibilità oggettiva delle potenzialità di acquisto che il cliente ha su ciascuna delle piattaforme: per esempio maggiore accesso allo stock, precisione nella previsione di consegna, velocità di spedizione, fino a un mix di più opportunità, come l’acquisto online e il ritiro in negozio, o l’acquisto in negozio e la consegna a casa.

La condivisione dei dati consente dunque un’opera di analytics complessiva, creando un identificativo unico per retail fisico e e-commerce e ottenendo visibilità dello stock cross-canale anche per scegliere il punto di pick-up più idoneo. Questi elementi concorrono a un’esperienza cliente soddisfacente ed è qui che si installano i prodotti tecnologici come l’Order Management System, l’orchestratore della Supply chain e il cloud, che consente il dialogo tra sistemi diversi tramite le API condivise.

Una tecnologia “emozionale”

In ogni passo di questa digital transformation del retail, Sopra Steria presta la sua consulenza strategica costruendo una soluzione tecnologica ma anche di cambiamento di processi e mentalità che sono su misura per il cliente. L’e-commerce è uno strumento destinato a crescere e a garantire redditività ai marchi del fashion, ma occorre saper applicare le tecnologie più avanzate, compresi automazione e intelligenza artificiale, ma sempre guardando al miglior rapporto tra prospettiva e adattabilità ai processi e al business del cliente e preservando una customer experience “umana”, per un cliente che è sì altamente digitalizzato ma continua a desiderare un’interazione emozionale.

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