Il BPO da contact center a generatore di valore con lo “human touch”

GUIDE E HOW-TO

Il BPO nell’era digitale: da contact center a generatore di valore con lo “human touch”

Nella gestione customer-centrica il Business Process Outsourcer rappresenta quell’attore in grado di supportare le aziende nella gestione del consumatore, integrando i diversi touchpoint. La relazione umana resta centrale: il BPO deve saper progettare il Customer Management in modo coerente, introdurre nuove competenze e bilanciare canali digitali ed empatia. Come dimostra il caso Microdata Group

17 Nov 2021

Carmelo Greco

La digital transformation cambia anche la gestione del cliente. Per questo oggi le organizzazioni pongono una rinnovata attenzione al rapporto con i Business Process Outsourcer (BPO), le società che forniscono servizi di Customer Management ed esternalizzazione dei processi aziendali. Nell’era digitale la gestione della relazione col cliente è un aspetto cruciale per il successo di un’azienda e una Customer Experience soddisfacente diventa elemento differenziante e vantaggio competitivo. Secondo la definizione di Gartner, il BPO “è la delega di uno o più processi aziendali IT-intensive (e non solo, ndr) a favore di un fornitore esterno che, a sua volta, possiede, amministra e gestisce i processi selezionati sulla base di metriche di performance definite e misurabili. Le offerte di BPO sono classificate in due categorie principali: offerte orizzontali (quelle che possono essere sfruttate in tutti i settori) e offerte verticali specifiche (quelle che richiedono una conoscenza dettagliata del processo verticale del settore)”. Al di là delle varie attività appannaggio del BPO, in cui intervengono competenze tecnologiche e risorse umane dedicate, il rapporto con il cliente deve mantenere quell’elemento di empatia che nessun algoritmo di intelligenza artificiale può offrire. Anche nell’era digitale e dei consumatori Millennial, infatti, la sfida del Customer Care non si può risolvere solo con chatbot e AI.

BPO e BPM, oltre la definizione di outsourcing

Nell’estratto di Gartner appena richiamato si sottolinea il fatto che il partner a cui viene affidato uno o più servizi BPO gestisce tali processi “sulla base di metriche di performance definite e misurabili”. Per questa ragione spesso si ricorre al Business Process Management (BPM). I sistemi BPM comprendono un insieme di componenti tecnologiche che hanno proprio lo scopo di ottimizzare i processi aziendali, grazie a un monitoraggio costante che verte su chiari indicatori KPI con cui garantire i più alti standard di efficienza L’acronimo BPO, invece, si riferisce a un modello organizzativo definito Business Process Outsourcing, che si integra con l’attività dell’azienda committente in maniera più evoluta rispetto, ad esempio, al classico contact center a cui viene esternalizzata la gestione del rapporto con il cliente. Le attività incluse nell’alveo del BPO, infatti, sono molto più estese e non si limitano a presidiare il flusso dell’interazione tra cliente e brand, ma comprendono tutti quei processi di carattere tattico/operativo e non strategico. Fermo restando che una pianificazione aziendale, che voglia essere strategica, deve essere in grado di identificare le aree in cui il Business Process Outsourcing può portare valore in termini di maggiore efficienza e riduzione dei costi. A scopo esemplificativo, ecco quali possono essere le tipologie di progetti BPO.

Quali sono i tipi di progetto BPO?

Anche se il BPO va oltre l’idea tradizionale di contact center in outsourcing, non significa che non lo preveda. A differenza di un approccio ormai datato in cui il customer journey è concepito per silos e che si può sintetizzare con outbound e inbound, nel BPO front-end, back-end e back office sono sempre più integrati.

Front-end

Il contact center svolge un ruolo di supporto alla rete vendita, ma anche di presa in carico delle richieste provenienti dai clienti come, per esempio, per l’apertura dei ticket, assistenza post-vendita e, quando possibile, di risoluzione tempestiva dei problemi. Questo perché le sue attività sono a carico di un team di specialisti dedicato interamente all’azienda e non a singoli prodotti o servizi, come spesso accade con le campagne di telemarketing.

Back-end e Back office

All’interno del medesimo team incaricato di gestire la relazione con i clienti operano dei professionisti che curano anche la parte di back-office. La loro competenza è abbinata in genere a una dotazione tecnologica che ottimizza i processi documentali, grazie ai quali il workflow e la risposta al cliente diventano più celeri e immediati

Va anche evidenziato che i possibili ambiti da esternalizzare BPO possono andare anche oltre il front-end e il back-end, come la digital transformation, la fatturazione elettronica, la conservazione digitale a norma o lo stoccaggio fisico della documentazione cartacea generata dalle operations. Da non sottovalutare è il binomio di tecnologia e risorse umane che l’outsourcer mette a disposizione in forma di soluzioni innovative, attraverso piattaforme di gestione documentale e modelli di workflow evoluti, così come la gestione performante della relazione con i clienti.

Un nuovo paradigma: il cliente al centro di strategie e operations

Anche un recente studio di Capgemini dimostra l’importanza di tenere insieme le attività di front-end con quelle di back -end. Lo studio, infatti, rivela che gli utenti Internet preferiscono, durante gli acquisti di grande importanza (alto costo e/o investimento emotivo), interagire con persone fisiche (45% dei casi) o con un mix di intelligenza umana e artificiale (47% dei casi).

L’elemento umano va potenziato dalle tecnologie, come definito nella Augmented Humanity. Inoltre, la centralità del cliente deve rappresentare il nuovo mantra. Questa priorità si traduce nella necessità per le imprese di organizzare la catena del valore non intorno ai prodotti, ma ai clienti. Un’inversione di paradigma, che vede molti incumbent in una situazione di difficoltà, mentre nuovi player (senza vincoli dal passato) ottengono rapidamente successo sul mercato grazie alla facilità con cui mettono al centro strategie e operations.

BPO evoluto, il servizio di customer care in outsourcing diventa la soluzione vincente

Il nuovo ruolo del BPO si disegna proprio partendo dall’assunto che gli individui non chiedono chatbot e/o automazione delle interazioni, ma un’architettura di interazioni semplice, personalizzata e coerente lungo tutti i punti di contatto col marchio. Il BPO deve quindi supportare l’impresa nell’affermazione di una catena del valore customer-centrica, rappresentare per il brand un acceleratore di customer intimacy e diventare un amplificatore della dimensione di utilità per il marchio.

Il BPO si trasforma così nel soggetto che gestisce parte delle operazioni di contatto con il mercato target dell’impresa che, grazie a una profonda conoscenza del mercato (condivisa con l’impresa cliente), anticipa e risolve i bisogni dell’individuo lungo il suo customer journey. Il compito del BPO è generare valore; Attraverso il rapporto con il cliente si mette in atto un vero Customer Care in ottica cliente-centrica: diventa così un fattore strategico.

Il “nuovo” BPO dà la marcia in più agli incumbent

Questa nuova prospettiva allarga il perimetro di attività del BPO: il Business Process Outsourcer deve saper abilitare un modello di Customer Management end-to-end. È infatti la possibilità di gestire in modo integrato la relazione che fa la differenza. Al BPO si richiede anche la capacità di individuare i “momenti della verità” del customer journey dove la dimensione dell’interazione umana fa la differenza, sia per la tipologia di istanza che deve essere gestita sia per l’impatto emotivo che può generare. Un altro ambito di trasformazione riguarda il rapporto tecnologia-uomo: le tecnologie di back-end devono rendere disponibile all’operatore una base di conoscenza tale da permettere interazioni personalizzate. Infine, vi è una questione di dati: al BPO spetta anche il compito di generare fenomeni di scala e apprendimento sullo scenario macro, ovvero sul sistema dei dati che vengono progressivamente rilevati e organizzati su una specifica base di mercato.

Con queste caratteristiche, il BPO assume non tanto le caratteristiche di fornitore di servizi per il brand quanto di partner chiave per l’affermazione di una prospettiva di customer centricity. Il nuovo ruolo del BPO si rivela essenziale per gli incumbent, perché li aiuta a spostarsi dalla prospettiva legacy strutturata per prodotto alla visione di un mercato composto da individui che richiedono sempre maggiori attenzioni e supporto in tutte le fasi del processo di acquisto e uso di un prodotto o servizio.

Quali sono i tipi di servizio di esternalizzazione dei processi di business BPO?

Non c’è limite ai tipi di servizio né ai settori nei quali è possibile coinvolgere un partner esperto in Business Process Outsourcing. Ad oggi fanno ricorso al BPO diversi settori che spaziano dall’Insurance al Banking, dalla Grande distribuzione organizzata alle Utilities, dall’industria fino a vari filoni della Pubblica Amministrazione. I servizi sono ovviamente associati a ciascun comparto, ma quelli più ricorrenti e trasversali a tutti generalmente riguardano il supporto alla clientela in ogni fase del customer journey, la gestione digitale – archiviazione compresa – di tutta la documentazione aziendale compresa la gestione delle risorse umane e, in generale, la copertura di tutti quei processi di gestione delle operations. Qualsiasi elenco rischierebbe di risultare non esaustivo, poiché i servizi che possono essere gestiti da un Business Process Outsourcer spesso sono identificati in accordo con l’azienda committente dopo una rigorosa fase di assessment, nella quale vengono individuati i processi che si candidano a essere esternalizzati.

Dall’efficienza all’efficacia: 3 leve per raggiungere la customer intimacy

Dal lato del BPO ci sono tre elementi chiave che devono cambiare. Innanzitutto, serve mantenere alta la qualità del capitale umano: i cambiamenti in atto nel mercato e la progressiva evoluzione delle tecnologie richiedono alle persone di elevare il livello di competenza per cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie e gestire un sistema di relazioni con il mercato sempre più complesso.

In secondo luogo, occorre una forte integrazione operativa tra impresa e BPO, con una discontinuità rispetto al modello di relazione caratterizzato dalla minimizzazione dei costi di gestione del Customer Management. La customer centricity impone, invece, una nuova prospettiva di efficacia che richiede ai due attori di collaborare e condividere i dati sulla customer base per raggiungere la customer intimacy, quella vicinanza al cliente con cui l’azienda impara a conoscere e soddisfare le sue aspettative e necessità.

Le aziende dovranno anche accettare un cambiamento dei modelli retributivi del BPO. Oggi prevale una visione contrattuale incentrata sul saving e sul “pay per transaction” che, ancora una volta, premia la minimizzazione degli effort associati a ciascuna interazione. È chiaro che, nell’ottica del nuovo Customer Management, dovrà imporsi una nuova logica retributiva orientata al raggiungimento di specifiche prestazioni in termini di vicinanza ai desideri del cliente ed efficacia rispetto al mercato.

Il settore BPO in Italia

Tutto questo spinge a chiedersi come si posiziona il settore BPO in Italia rispetto agli altri Paesi. Uno studio di Grand View Research sostiene che il mercato mondiale del Business Process Outsourcing nel 2020 era pari a 232,32 miliardi di dollari, con una previsione di incremento del tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell’8,5% dal 2021 al 2028. Per quanto riguarda l’Italia, in base a quanto riporta Market Research, il mercato dei servizi BPO nel nostro Paese dovrebbe aver generato un fatturato totale di 5,3 miliardi di dollari nel 2020, con un tasso CAGR dell’1,8% nel periodo compreso tra il 2016 e l’anno scorso. Il segmento dell’HR outsourcing risulta essere il più redditizio, con ricavi di 2,1 miliardi di dollari, cioè il 39,3% del valore complessivo di mercato. Va detto che questo dato, che risale al novembre scorso, probabilmente non tiene conto dello scossone che la pandemia ha inferto a tutto il mondo e, presumibilmente, anche all’ambito del BPO.

Microdata Group, protagonista dell’innovazione nel BPO

Al di là del fatto che il mercato del Business Process Outsourcing sia cresciuto o meno a causa del Covid-19, la cosa certa è che rappresenta un ambito con una vocazione fortemente innovativa. Lo si evince, ad esempio, osservando una realtà come Microdata Group. Player a livello nazionale con quartier generale a Cremona, da oltre 30 anni opera in qualità di Business Process Outsourcer al servizio di organizzazioni attive soprattutto nel Finance, nel Banking, nell’Insurance, nella GDO, nell’Industry e nel Multiutility.

Oggi è in grado di gestire un milione di input documentali al giorno grazie a una combinazione di risorse umane altamente specializzate e di tecnologie di frontiera che sfruttano intelligenza artificiale, machine learning e algoritmi neurali proprietari. I suoi Innovation Project, Younique by Microdata, Next Generation by Microdata e YOUlink by Microdata, sono l’esempio di applicazione delle tecnologie al campo del BPO: Younique by Microdata è una piattaforma documentale e di workflow che mette in atto il principio di customer-centricity, Next Generation by Microdata è una piattaforma con un’architettura integrata amicro servizi che consente l’automazione dei processi di gestione in virtù dei suoi algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning, YOUlink by Microdata, infine, è una webapp, integrabile con tutti i processi aziendali, che permette all’utente di inviare la documentazione richiesta in autonomia, attraverso il proprio device, con un percorso guidato che accompagna l’acquisizione dei documenti dalla fotocamera, dalla galleria o da una cartella. Le tre soluzioni sono un indicatore palese del continuo investimento in ricerca e sviluppo che ha caratterizzato Microdata Group in questi anni e costituiscono uno dei pilastri della società. Nel 2021, nonostante il periodo di incertezza dei mercati dovuto alla pandemia, l’azienda ha investito oltre 3 milioni di € nel potenziamento della propria infrastruttura tecnologica. L’altro fattore differenziante è il suo capitale umano, oggetto di costantiinvestimenti per una formazione che sia all’altezza delle competenze richieste dall’evoluzione del mercato. Non a caso il biglietto da visita di Microdata Group recita Business Empathy, dove lo “human + machine”, indica di fatto qual è il futuro del Business Process Outsourcing e Management.

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