Neuroscienze

Come migliorare l’esperienza di navigazione di un sito grazie al neuromarketing

Bastano pochi secondi per decidere se l’esperienza di un utente che naviga un sito è piacevole, fluida e funzionale. Ecco perché testare la propria pagina web con un’analisi di neuromarketing strumentale è un buon modo per avere un dato completo, attendibile ed essere certi di individuare ogni possibile frizione lungo tutto il Customer Journey

Pubblicato il 23 Dic 2022

Elena Sabattini

AD di Tecnostudi Comunicazione e Founder di B Side

Come recita un famoso detto, non abbiamo una seconda occasione per fare una buona prima impressione e quando la prima impressione è tutto ciò che ci è concesso non possiamo sbagliare.

L’utente che naviga sul nostro sito web, infatti, se ne fa un’opinione in pochi millisecondi e quel lasso di tempo è ciò che abbiamo per convincerlo a darci fiducia.

Da statistiche aggiornate a inizio 2022, l’utente Internet medio trascorre 6 ore e 43 minuti online ogni giorno e sono attivi oltre 1.9 miliardi di siti web.

Quanti dei siti che visitiamo ogni giorno in quelle 6 ore circa possono vantare una User Experience ben studiata e realizzata? Quanti, invece, ci suscitano un senso di frustrazione perché non troviamo le informazioni che stiamo cercando, o perché i tempi di caricamento sono troppo lunghi o, ancora, perché il look and feel generale del sito non è in linea con ciò che ci aspettavamo?

Esperienza di navigazione online, come misurare impressioni e reazioni

L’utente medio concede alla piattaforma pochi attimi per essere convincente, attirare la sua attenzione e ottenere la sua fedeltà nel prosieguo della navigazione.

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Se la prima sensazione appartiene allo spettro della negatività, sia essa fastidio o addirittura rabbia, o anche solo una lieve irritazione, nella maggior parte dei casi avremo perso non solo la possibilità di capovolgere il giudizio complessivo sul nostro sito, ma addirittura che la navigazione continui.

Come poter misurare queste prime impressioni e reazioni, ma soprattutto porre rimedio a questo potenziale fuggi fuggi?

Il neuromarketing ci viene in aiuto. Si tratta di una disciplina basata su evidenze scientifiche che misura, attraverso l’utilizzo di strumentazioni biometriche (quali ad esempio elettroencefalografia ed eyetracker), le reazioni emotive a livello non conscio di fronte a uno stimolo di comunicazione.

Perché è così importante misurare l’attività emotiva

È stato dimostrato che il 95% delle nostre scelte avviene a livello non conscio ed è quindi influenzato dalle emozioni.

Con le strumentazioni siamo quindi in grado di rilevare immediatamente e durante la navigazione stessa cosa il nostro utente target sta provando in quel momento e in corrispondenza di ogni singola azione che sta compiendo.

Ad esempio, possiamo misurare quanto il primo impatto all’apertura della home page abbia valenza positiva o negativa. Possiamo poi assegnare, durante il test di neuromarketing in laboratorio, dei task specifici all’utente: cercare un’informazione o un prodotto all’interno del menù, completare un acquisto su un eCommerce per verificare la fluidità del processo, o ancora accedere e completare la procedura di iscrizione a un’area riservata.

Ogni attività all’interno del test potrà portare informazioni fondamentali per comprendere se l’esperienza utente è piacevole, fluida e funzionale allo scopo che l’utente si sta ponendo all’interno di quella piattaforma. Il che è, ovviamente, l’obiettivo di qualunque azienda che abbia il proprio sito online, sia che si tratti di un sito informativo che di un eCommerce.

Come progettare una User Experience efficace

Ciò che si ripete continuamente nello studio del neuromarketing e che si può applicare con successo anche nella progettazione di una UX efficace, è che il cervello umano è pigro.

In realtà, non è un vizio il suo, bensì una necessità. Con circa 11 milioni di bits di stimoli che ogni secondo lo bombardano, e la sua capacità di elaborarne solo 50, è facile comprendere come la selezione sia un’attitudine davvero fondamentale per la sua esistenza.
Creare dunque un design che rappresenti in modo chiaro e piacevole le poche informazioni fondamentali è il primo passo per essere allineati con le esigenze del cervello del nostro utente.

Inoltre, numerosi studi hanno dimostrato come l’utilizzo di immagini che non rappresentino solo il prodotto ma la sua fruizione da parte di un soggetto nel quale ci si possa identificare, o di volti umani, garantisca un’elaborazione visiva più veloce e quindi una maggior probabilità di spinta all’azione e memorizzazione.

Così come la teoria del paradosso della scelta ci esorta a non fornire più di 6 opzioni per volta, pena un’eccessiva aspettativa derivante da quella scelta e quindi un’incapacità di effettuare la scelta stessa.
Questo è particolarmente importane nell’esposizione delle opzioni di personalizzazione di un prodotto in un eCommerce, ad esempio.

Esperienza di navigazione online, serve un’analisi di neuromarketing strumentale

Tuttavia, nonostante le accortezze che possiamo applicare per una corretta User Experience siano numerose, testare il proprio sito con un’analisi di neuromarketing strumentale è sempre la soluzione migliore per essere certi di individuare ogni possibile frizione nel Customer Journey del nostro utente ideale.

In B Side, ad esempio, abbiamo sottoposto a test la versione beta del nuovo sito della modenese Caprari, che in Italia si occupa della gestione del ciclo integrale dell’acqua. Il pubblico a cui si rivolge è composto da professionisti del settore del trattamento acqua, gestione di grandi impianti di irrigazione e industriale, nonché i distributori sul territorio.

Per testare il sito abbiamo quindi collaborato strettamente con il cliente per selezionare un campione che rispecchiasse l’alta expertise necessaria ad interagire con i prodotti dell’azienda.

Il test è stato condotto tramite eyetracker ed elettroencefalografia, per misurare la percezione del nuovo layout e di elementi visivi innovativi rispetto all’immagine tradizionale dell’azienda (immagini e video) e la fruibilità del sito stesso.

Esperienze di navigazione online

I cosiddetti task di trovabilità sono stati tra gli obiettivi fondamentali del cliente: capire se l’utente riesce a raggiungere velocemente le informazioni che cerca e se questo processo è gradevole e privo di frustrazione.

Nel nuovo sito Caprari, ad esempio, la medesima sezione era raggiungibile da 3 punti diversi all’interno della homepage: è stato molto utile verificare quale veniva selezionato più agevolmente per snellire il contenuto della home stessa, eliminando o mettendo in secondo piano il punto d’accesso meno attenzionato.

Come creare le schede prodotto di un sito web

Una sezione di particolare rilievo in un eCommerce o in un sito B2B è quella riguardante le informazioni tecniche di prodotto: alla nuova scheda prodotto nel nostro test abbiamo infatti dedicato molta attenzione.

È importante verificare attraverso il percorso oculare quali sono le parti visibili in fase di ricerca di dettagli tecnici: gli elementi grafici sono d’aiuto o distolgono l’attenzione dalle informazioni più importanti? Grazie all’elettroencefalografia, invece, possiamo ad esempio verificare se la tabella comparativa è comprensibile immediatamente o richiede un’elaborazione più o meno complessa.

L’integrazione delle strumentazioni nel test è fondamentale per avere un dato completo e attendibile, il che ci permetterà poi di trarre conclusioni strutturate e stratificate e apportare alla versione definitiva del sito le implementazioni necessarie a renderlo molto più efficace di quanto avremmo potuto ottenere con un solo studio di UX.

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Elena Sabattini
AD di Tecnostudi Comunicazione e Founder di B Side

Amministratore Delegato di Tecnostudi Comunicazione, agenzia di marketing strategico e comunicazione, è founder di B Side, startup innovativa e laboratorio di neuromarketing

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