Export del Made in Italy

Luxury e Fashion, come vendere in Cina: andare oltre il sito vetrina, e capire a fondo il consumatore locale

Ad oggi l’e-commerce in Cina vale 2,1 trilioni di dollari Usa, e si stima che nel 2025 si arriverà a toccare i 3,3 trilioni di dollari. Con 5,4 milioni di acquirenti di moda e accessori di lusso è abbastanza evidente come la vendita online rappresenti una grande opportunità per le aziende che si muovo all’interno di questo settore. Per realizzare un’efficace strategia fondamentale è pensare come pensa il cliente locale al quale ci si intende rivolgere

31 Gen 2022

Redazione

Come vendere in Cina è una domanda che si pongono oggi la gran parte degli imprenditori che intendono dare uno slancio internazionale al proprio business attraverso le opportunità offerte dall’e-commerce. Il mercato cinese dell’e-commerce, infatti, è il più grande del mondo e il passaggio forzato dei consumatori dall’offline all’online durante l’emergenza sanitaria ha evidenziato un’ulteriore spinta verso l’alto che non accenna a fermarsi, e si prospetta che la consuetudine di acquistare online rimarrà tale anche dopo la pandemia.

E-commerce cinese, un affare da trilioni di dollari

Secondo l’E-Commerce Analytics di GlobalData, società di consulenza londinese, le vendite di e-commerce in Cina sono aumentate a un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 17,7% tra il 2017 e il 2021 per raggiungere il valore di 13,8 trilioni yuan (2,1 trilioni dollari Usa) nel 2021 e si stima che, tra il 2021 e il 2025, il valore complessivo dovrebbe registrare un CAGR in salita dell’11,6% per raggiungere poi 21,4 trilioni di yuan (3,3 trilioni di dollari Usa) nel 2025. Come sottolinea GlobalData, l’e-commerce cinese si è evoluto rapidamente negli ultimi cinque anni, supportato dall’elevata penetrazione di Internet e smartphone, dall’aumento della fiducia dei consumatori negli acquisti online, dall’emergere di piattaforme di e-commerce e dalla disponibilità di varie soluzioni di pagamento alternative come Alipay e WeChat Pay. Ecco perché comprendere come vendere in Cina tramite i canali e-commerce può davvero svoltare le sorti di un business.

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Vendere in Cina, un’opportunità imperdibile per i brand del lusso

La ricerca The New Faces of Chinese Luxury Shoppers pubblicata alla fine dello scorso anno della società di consulenza manageriale statunitense Oliver Wyman, stima che oggi in Cina ci siano circa 5,4 milioni di acquirenti di moda e accessori di lusso. Di questi, 1,5 milioni spendono 40.000 yuan (6.255 dollari Usa) o più all’anno, contribuendo per l’81% alla spesa totale nel 2021. Inoltre la ricerca mostra che il 50% degli acquirenti cinesi di moda e accessori di lusso è entrato nel mercato solo negli ultimi 12 mesi. Tra questi nuovi clienti, il 40% ha meno di 25 anni rientrando in quella che viene definita Generazione Z e ha preferenze e comportamenti molto diversi rispetto alle loro controparti senior. Questi consumatori cinesi più giovani differiscono dai loro predecessori in termini di come acquistano per la prima volta il lusso. Mentre un decennio fa il 99% dei consumatori cinesi del lusso avrebbe acquistato per la prima volta articoli in pelle, è più probabile che i consumatori della Gen-Z di oggi acquistino prima un capo prêt-à-porter. Non si sta dunque parlando di una giacca molto costosa di Chanel o di un abito da sera di Dior, ma di una maglietta firmata, o di altri articoli a un prezzo inferiore a 10.000 yuan (1.564 dollari).

Consigli per vendere in Cina: prima di tutto “pensare cinese”

Appurato che il Paese del Dragone è a tutt’oggi il mercato del lusso più importante del mondo e che dunque vendere in Cina per i marchi che operano in questo settore è più che strategico, si evidenzia come in molti casi, e questo vale anche per realtà non del lusso ma che comunque vogliono espandersi in questo mercato, le decisioni aziendali chiave riguardanti il ​​Paese sono ancora prese da dirigenti occidentali con sede in Europa, con conseguenti errori comuni e costosi.

In generale si assiste a uno sforzo consistente di localizzazione dei maggiori brand del lusso in Cina, con canali di contatto in lingua locale, prezzi in moneta locale e il ricorso a testimonial e celebrità, c’è però minor attenzione alle reali aspettative dei clienti cinesi. La Cina è una realtà davvero complessa e unica e gli operatori occidentali che vogliono sfruttarne appieno il potenziale dovranno adattare le strategie di marketing alle caratteristiche peculiari degli shopper cinesi. Quali possono essere dunque i consigli per i brand del Made in Italy che vogliono vendere in Cina?

Per vendere in Cina occorre andare ben oltre il sito vetrina in lingua locale, che praticamente tutti i marchi hanno già attivato, e recepire la cultura e le abitudini del consumatore locale (e di quello online in particolare). Fattori particolarmente apprezzati sono, per esempio, l’assistenza in tempo reale sugli acquisti (via live chat, in lingua), lo style advisory in diretta (consigli dati in tempo reale da esperti di moda interpellati in chat) e le customer review (commenti e feedback lasciati da chi ha già acquistato quel prodotto).

Altre carte vincenti sono la consegna in massimo 2 giorni – un must per gli e-shopper cinesi, sui quali molti ancora faticano a “tararsi” – e la scelta di diverse modalità di pagamento come l’acquisto “a rate” o l’opzione “paga per me”, che permette al cliente di indicare una persona che si impegna a saldare in sua vece l’acquisto.

Se l’Omnichannel Customer Experience è oggi molto diffusa in Europa e negli Stati Uniti, in Cina è praticamente la consuetudine: è stato rilevato che un consumatore cinese può toccare 11 touch point diversi prima della decisione d’acquisto.

L’acquisto su WeChat (una piattaforma social a metà tra Facebook e Whatsapp che, come YouTube, sono bandite in Cina) è una modalità di shopping veloce che i consumatori cinesi apprezzano molto. Grazie alle funzionalità di pagamento integrate di WeChat Pay, infatti, è possibile finalizzare la transazione senza uscire dall’App.

Last but not least, accanto a WeChat ed ai grandi marketplace dell’e-commerce cinese (TMall del gruppo Alibaba, JD.com, Taobao, RED e altri ancora) una nuova modalità che si sta diffondendo in Cina è il live streaming e-commerce. Si tratta di individui, spesso influencer, che pubblicizzano e vendono prodotti in diretta su canali social o sulle loro stesse pagine ospitate nelle piattaforme dello shopping online. Un format che è a metà strada tra l’infomercial (informazione e vendita) e lo show televisivo.

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