In un Paese come la Cina, in cui il 52% dei retailer è presente anche online, saper sfruttare l’eCommerce significa poter raggiungere una classe media sempre più numerosa e con una forte propensione d’acquisto verso i prodotti di qualità. Ci sono però alcune sfide da conoscere in questo 2022 e nuovi trend da tenere in considerazione per i brand che vogliono espandersi nel mercato con il più alto potenziale nel mondo.
«Il Covid in Cina ha portato i consumatori a spendere meno: con quale conseguenza? Oggi ci sono risparmi accumulati da investire in prodotti di fascia alta. Nel frattempo, la classe media ha continuato ad ampliarsi ed è proseguito il trend di urbanizzazione», afferma Gloria Sgrò, Digital Marketing & Operations Manager di Digital Retex, società che affianca le piccole e medie imprese italiane nel loro percorso di innovazione digitale e nella vendita omnichannel con una specializzazione sulla Cina.
Who's Who
Gloria Sgrò
«Per tutte le aziende che vogliono vendere in Cina il target potenziale è ancora più vasto rispetto al 2020-21, con ottime prospettive soprattutto per le imprese del lusso e per tutte quelle che propongono prodotti di qualità del Made in Italy».
Al tempo stesso la pandemia ha lasciato un’onda lunga sia sul piano economico che sociale: al consumismo del ceto abbiente Pechino vuole affiancare il valore del “benessere condiviso”. Inoltre, le evoluzioni tecnologiche sono estremamente rapide e l’eCommerce continua a integrare canali e modalità uniche del mercato cinese.
Guo Chao, una sfida da trasformare in opportunità
Da considerare è la concorrenza sempre più agguerrita dei brand locali. I cinesi mostrano un rinnovato apprezzamento per le imprese nazionali, il cosiddetto Guo Chao o “onda nazionale”, che descrive una preferenza per i brand di qualità della Cina. Sembrerebbe un dato preoccupante ma «la sfida può trasformarsi in opportunità», osserva Sgrò. «Il Made in Italy, se ben riconoscibile, è sempre una proposta vincente. I brand devono essere bravi a raccontare il loro prodotto e a far valere la propria storia insieme alla qualità. In una parola devono fare storytelling con il taglio giusto, andando oltre il prodotto per offrire una reputation, un’esperienza e una narrazione che sappia vincere i concorrenti locali».
Quattro mega-trend dai Virtual Idols ai KOL
Per operare in Cina occorre anche “saper utilizzare i canali e le modalità di comunicazione locali”, evidenzia Sgrò. In questo Paese, oggi le vendite online sono influenzate da nuovi fenomeni come i Virtual Idols, mascotte o metaidoli che permettono ai brand occidentali di avvicinarsi ai consumatori cinesi.
Molto popolari i KOL (Key Opinion Leader), ovvero gli influencer: sono uno strumento di marketing sempre più prezioso. Queste figure tra pubblicità e trendsetting appaiono in trasmissioni in diretta (live-streaming) in cui dialogano con il pubblico, fanno conoscere e promuovono, più o meno apertamente, marchi e prodotti. Da non sottovalutare, inoltre, l’importanza dell’analisi dei dati, in quanto permette di personalizzare servizi ed esperienze.
Infine, è opportuno considerare che l’utente medio cinese passa 7 ore al giorno su mobile, la metà di queste sui social. In questo contesto, il social eCommerce è molto rilevante: la metà degli acquisti online nasce da queste piattaforme proprio perché permeate dallo storytelling.
I canali di vendita: come fare oggi eCommerce in Cina
Tra i touchpoint più rilevanti per i consumatori cinesi ci sono senz’altro i colossi del settore, ovvero WeChat (Tencent), Tmall (Alibaba) e Jd.com. Sono tre piattaforme diverse nelle loro caratteristiche:
- WeChat ha la forma di un’applicazione di messaggistica, anche se funziona di fatto da porta d’accesso a Internet ed è importante per generare awareness più che volumi di vendita.
- Su Tmall e JD.com i brand possono essere presenti con le loro pagine, che esteticamente si presentano come dei social channel, e puntare più direttamente sui volumi.
- Ci sono poi piattaforme più specializzate, come Little Red Book (social commerce dedicato alla moda e alla bellezza) e Douyin (TikTok) per il live-streaming.
«Direi che per fare eCommerce in Cina ci sono tre regole di base: adeguarsi ai canali e alle piattaforme di vendita e marketing locale. Essere presenti su tutti i canali, perché ognuno ha caratteristiche diverse e complementari. Entrare dentro la cultura locale con una content strategy su misura che garantisca una mediazione. Il mercato cinese non ammette improvvisazioni», afferma Sgrò.
Il rispetto della cultura cinese
Ci sono anche le opportunità legate alle nuove regole antitrust imposte da Pechino che hanno costretto i colossi del retail digitale ad aprirsi (in parte) ai concorrenti nazionali ed esteri. «Alibaba è sempre leader di mercato, ma è stato obbligato a coinvolgere gli altri operatori, consentendo una parziale attività cross-channel e cross-selling», fa notare la manager di Retex. «Per esempio, WeChat e Tmall ora possono fare advertising incrociato inserendo link attivi l’una verso l’altra. Una piccola grande rivoluzione».
Ma, al di là della consapevolezza dei trend e delle regole del mercato cinese, è fondamentale per i brand occidentali conoscere la cultura della Cina e entrare nelle modalità di consumo cinesi, usando gli strumenti di comunicazione più amati e “fidati”, conclude Sgrò. L’ 85% degli acquisti avviene “phygitally” ovvero con una commistione di digitale e fisico che va oltre il concetto di omnichannel per diventare un unico canale fluido che integra modalità diverse.
«Bisogna tenere sempre presente che il consumatore cinese vuole conoscere il brand. Legge le recensioni, valuta i prodotti navigando su più canali, spesso da mobile, e si informa sulla storia del marchio per poi verificarne la coerenza e anche, aspetto fondamentale, il rispetto per la cultura della Cina. L’appropriazione dei valori della nazione e del popolo cinese a scopi smaccatamente commerciali non è gradita, bisogna saperlo fare mostrando sempre attenzione e sensibilità. E non si deve cercare di modificare la cultura locale. La Cina è un mercato gigante per chi vuole vendere, ma ha un forte senso della comunità».
