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Martech

Netcomm: le strategie per un Digital Marketing di successo nel retail

Il Consorzio del commercio digitale Italiano sonda i principali trend di Digital Marketing nel retail. Il Presidente Liscia: «E-commerce e Digital Marketing guidano la trasformazione digitale delle imprese. La Customer Experience è al centro dei nuovi modelli organizzativi, il content marketing guadagna consensi, i canali social avranno un ruolo sempre più rilevante»

18 Mar 2019

Annalisa Casali

Il Digital Marketing conquista un ruolo centrale nelle strategie delle aziende del retail. Cresce l’utilizzo di canali e strumenti digitali sia per intercettare nuovi clienti online sia per massimizzare l’esperienza d’acquisto nel negozio fisico e si diffondono gli approcci data driven. Queste, in sostanza, le principali evidenze di un’indagine condotta da Netcomm – il Consorzio del Commercio Digitale Italiano – su un campione di 83 merchant e retailer/aziende omnicanale che operano sul territorio italiano, presentata ieri nell’ambito di uno degli eventi della Milano Digital Week.

Le quattro direttrici di sviluppo del Digital Marketing

«Il Digital Marketing è al centro delle strategie d’impresa – esordisce il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia –. Si affermano comportamenti d’acquisto e modelli di business nuovi e per le aziende del retail si aprono enormi opportunità grazie ai canali digitali. E-commerce e Digital Marketing guidano la trasformazione digitale delle imprese e la Customer Experience è al centro dei nuovi modelli organizzativi». La competizione delle aziende che operano nel retail, quindi, si sposta sempre più sul terreno del Digital Marketing, nel quale ben l’80% delle aziende interpellate ha investito lo scorso anno più che nel 2017. Quattro, secondo Liscia, le direttrici di sviluppo del Digital Marketing nel retail: «Gli approcci di content marketing, che guadagnano consensi crescenti. Ma anche i canali social, che avranno un ruolo sempre più rilevante. Ancora, le tecnologie di Artificial Intelligence. Infine, il retail non può trascurare il fenomeno di quelli che io chiamo i nuovi canali uomo-macchina, quindi gli assistenti digitali, che si diffondono nelle case degli italiani».

L’e-mail marketing che converte (e convince)

L’obiettivo principale per il digital marketer, come emerge dallo studio, è l’acquisizione di nuovi clienti, unito al potenziamento della brand awareness attraverso l’integrazione dei canali online e offline. Oltre il 90% del fatturato retail si genera ancora nel negozio fisico, ma le vendite in store sono influenzate per il 58% dai touchpoint digitali (Forrester “Digital-Influenced Retail Sales Forecast 2017 to 2022”, 1Q 2018). Proprio la capacità di integrare in modo seamless tutti i punti di contatto fisici e non, lamentano gli intervistati, è il principale limite delle soluzioni martech adottate, che si moltiplicano di giorno in giorno. «Il Digital Marketing diventa sempre più complesso – commenta Liscia –. Se nel 2011 erano circa 150 le soluzioni martech mappate, nel 2018 siamo arrivati a circa 7mila. Oltre all’evoluzione delle tecnologie, poi, pesano anche i nuovi approcci al marketing digitale, sempre più centrati su contenuti e dati».

Content marketing e performance marketing sono, infatti, gli approcci più diffusi, presenti in ben 9 aziende su 10. L’e-mail marketing si conferma il canale più utilizzato (95% delle aziende) e tra i principali per tasso di conversione, accanto alla search, ovvero la ricerca organica. Il programmatic, invece, pur essendo quello che offre il maggior margine di sviluppo futuro, è ancora il fanalino di coda, impiegato solo nel 51% del campione.

Si diffondono gli approcci data driven

Tra le tecnologie più utilizzate spiccano la Marketing Automation e le web analytics, ma per il futuro gli investimenti si concentreranno sulle Data Management Platform (DMP), il pricing dinamico sul web e l’integrazione con il CRM. Gli approcci data driven e performance driven stanno conquistando l’interesse dei CMO. «L’accessibilità delle tecnologie di Intelligenza Artificiale permette di lavorare sulla personalizzazione e la creazione di nuovi modelli esperienziali e, in particolare, sull’E-commerce predittivo, che migliora l’engagement sfruttando le Big Data Analytics e il Machine Learning». La possibilità di personalizzare in modo automatico i messaggi pubblicitari, le offerte, le promozioni, i contenuti e, più in generale, ogni elemento di interazione con il cliente, secondo lo studio permette di migliorare di oltre il 30% le performance di vendita.

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