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Data-driven marketing, verso un approccio individuale

Da una ricerca di Teradata emerge un profondo cambiamento nel modo in cui i CMO creano valore aziendale dai dati, dalle piattaforme di marketing integrato e dalle strategie focalizzate sul cliente

09 Apr 2015

Annalisa Lospinuso

Creare campagne di marketing basate sui gusti dei clienti e anticipare le loro necessità è ormai un obiettivo prioritario nella gran parte delle aziende. L’asse si sta spostando sempre più dalla segmentazione del target a una personalizzazione delle campagne, in tempo reale, e il marketing individuale sta diventando una priorità per la quasi totalità degli esperti del settore.

Dalla ricerca “Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey”, condotta da Teradata Corp, azienda che fornisce soluzioni per l’analisi dei big data e di applicazioni di marketing, emerge un profondo cambiamento nel modo in cui gli esperti di marketing e le loro imprese creano valore aziendale dai dati, dalle piattaforme di marketing integrato e dalle strategie di marketing data-driven focalizzate sul cliente.

Ma cosa si intende per data-driven marketing? È il processo di raccolta di grandi quantità di dati online che vengono combinati con quelli offline, per fornire, in tempi rapidi, analisi e informazioni sui clienti provenienti da più canali integrati fra loro. Questo flusso di informazioni viene così utilizzato per campagne di marketing personalizzate e create sulla base delle esigenze del cliente.

Lo studio di Teradata, condotto lo scorso autunno tra 1.506 dirigenti del settore marketing e comunicazione delle più grandi aziende internazionali, sottolinea il veloce progresso nell’adozione del data-driven marketing nelle strategie aziendali. Rispetto alla precedente ricerca del 2013, infatti, si è passati dal 36 per cento di utilizzatori all’attuale 78 per cento. Questo approccio più strategico al data-driven marketing ha già avuto un impatto positivo nei processi decisionali, soprattutto per quanto riguarda la velocità con cui le decisioni vengono prese: il 59 per cento degli intervistati, infatti, ritiene la rapidità uno dei vantaggi fondamentali. Tra le altre sfide che si potrebbero vincere, i marketer riconoscono il miglioramento dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti (38 per cento), il supporto agli obiettivi di business (29 per cento) e la conformità normativa (26 per cento).

In generale, c’è stata una presa di coscienza delle potenzialità di questo nuovo metodo di lavoro che consente di condividere facilmente i dati fra i vari team all’interno e all’esterno dell’ufficio marketing e di collegarli ad azioni specifiche rivolte alla soddisfazione del cliente. Un numero sempre maggiore di esperti (87 per cento degli intervistati) ritiene che i dati siano la risorsa più sottovalutata dai reparti marketing mentre, nel 2013, soltanto il 46 del campione era di questo parere.

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La priorità è la personalizzazione

Il data-driven marketing prevede uno spostamento degli obiettivi prioritari, dall’acquisizione e fidelizzazione dei clienti all’approccio personalizzato. La capacità di creare soluzioni di marketing customizzate rappresenta una priorità per il 92 per cento dei partecipanti al sondaggio, per questo motivo diventa indispensabile avere una conoscenza approfondita del cliente in tutti i canali di comunicazione e analizzare una quantità sempre maggiore di dati, da incrociare nel minor tempo possibile. L’83 per cento degli intervistati dichiara di utilizzare già un approccio omnicanale per raggiungere i clienti.

Una panoramica completa del cliente può essere ottenuta soltanto con la stretta collaborazione tra i team che si occupano di marketing a diversi livelli e con gli altri settori aziendali: il 92 per cento dei dirigenti è convinto che l’integrazione dei dati fra i vari reparti consente di creare offerte e interazioni in grado di migliorare il servizio di assistenza clienti. Attualmente, però, il livello del lavoro di squadra nel marketing è ben lontano dall’essere ottimale, in quanto la suddivisione in silos danneggia enormemente il data-driven marketing. Più dell’80 per cento del campione afferma che la presenza di silos nei propri reparti impedisce di ottenere una visione d’insieme della campagna e dei clienti attraverso i vari canali.

Il cammino verso una totale integrazione del data-driven marketing nelle strategie aziendali è ancora pieno di ostacoli, dovuti all’implementazione di tecnologie complesse e spesso rischiose e alla difficoltà di trovare competenze specifiche per gestire questo flusso di dati. Bisognerà considerare anche il tema della sicurezza dei dati e diventerà di vitale importanza stabilire una buona collaborazione con i reparti IT e con i responsabili della gestione dei rischi. Per questi motivi, la ricerca Teradata prevede che non ci saranno significativi cambiamenti nel 2015 e tra i principali ostacoli individua: problemi di sicurezza dei dati (46 per cento delle risposte), considerazione di un obiettivo non prioritario per lo stanziamento di fondi (44 per cento), impegno-scarsa consapevolezza dell’importanza del data-driven marketing (36 per cento), assenza di un database CRM adeguato (34 per cento), irreperibilità dei dati necessari all’interno del reparto (29 per cento).

«Emerge in maniera evidente da questo studio come il futuro del marketing sia soddisfare le aspettative del singolo consumatore – commenta Darryl McDonald, Presidente di Teradata Marketing Applications -. Oggi i marketer vogliono soprattutto avere una visione affidabile e personalizzata basata su dati attendibili, così che le richieste di ogni cliente possano essere conosciute, rispettate e raggiunte in maniera individuale»

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