L’industria del retail vive di fedeltà del cliente. È così da sempre e oggi è quanto mai essenziale: molti negozi fisici sono chiusi a causa dell’epidemia di coronavirus e il canale digitale viene usato dai brand per vendere o per tenere vivo il legame col proprio pubblico. La visione dettagliata dei propri touchpoint da parte del retailer è fondamentale per coprire tutte le necessità del cliente; far dialogare i canali tra loro in modo fluido consegna al cliente un’esperienza unica ed emozionale che differenzia il brand dalla concorrenza e ne preserva la loyalty.
Di Customer Fidelity e delle sue nuove frontiere ci ha parlato Nicola Giannuli, Senior Partner di Retex. Per i retailer la base della strategia di fidelizzazione è la costruzione di un sistema no-channel dove la differenza tra canale fisico e digitale, dal punto di vista dell’utente, non esiste. Il punto di partenza è avere in azienda figure di top management che guidano il cambiamento: “Difficilmente oggi nei retailer ci sono manager con approfondite conoscenze di marketing o IT: questo fa sì che non se ne comprenda a pieno la strategicità”, sottolinea Giannuli. “Anzi, a volte le funzioni aziendali sono in contrapposizione, con l’IT relegato a un ruolo subalterno. Ma la tecnologia è il pilastro, perché nelle aziende della vendita al dettaglio serve saper analizzare i dati raccolti dal cliente per tradurli in strategie di vendita. E per far questo occorre un forte know-how su Business intelligence e Intelligenza artificiale”.
Who's Who
Nicola Giannuli
La mentalità digitale: l’esperienza è indipendente dal canale
Tra le nuove frontiere della Customer Fidelity ci sono dunque Big data, BI e AI, ma tutto inizia con una strategia coerente, estesa a tutti i touchpoint. “Molti retailer tendono ad essere diffidenti ad abbracciare la tecnologia digitale e non riconoscono le competenze e la cultura che comporta”, afferma Giannuli. “Di conseguenza progettano in modo diverso i canali fisico e digitale”.
La “mentalità digitale” consiste infatti non solo nell’aggiornamento degli strumenti Hi-Tech presenti in azienda, ma “nell’inserimento di nuove figure professionali e nella capacità di investire col chiaro obiettivo di sviluppare un canale che abbracci il fisico in ottica omnicanale”.
Un elemento su cui i retail dovrebbero aggiornarsi è, per esempio, la connessione tra i sistemi di incasso fisico e digitale: se gli archivi e i sistemi di identificazione del cliente non sono in comune, il cliente vive esperienze diverse per ogni touchpoint e può perdersi a metà strada tra un canale e l’altro. Ciò rappresenta un ostacolo per l’acquisto e la fidelizzazione. Al contrario, la fluidità del passaggio tra i diversi canali, la percezione che il canale sia sempre uno, con le stesse caratteristiche e esperienze, è fondamentale per l’immagine del brand, la sua differenziazione dai concorrenti e la Customer fidelity.
Le nuove frontiere tecnologiche per un ecosistema di fedeltà
Di omnichannel si parla da molto tempo, ma Giannuli mette l’accento su un altro concetto: “La nuova frontiera della loyalty è un ecosistema di fedeltà che raccorda tutti i touchpoint, non solo i negozi fisici e digitali ma ogni tecnologia di interazione, dal touch alla voce al display interattivo. L’ecosistema di fedeltà mette in comunicazione tutti questi punti di contatto fornendo al cliente un’esperienza fluida”.
Tra le tecnologie coinvolte ci sono il riconoscimento facciale e della parola, gli assistenti virtuali e le chat, ogni dispositivo di contatto – come schermi e videocamere – fino alle vere e proprie esperienze sensoriali. “Sono tutti modi di mettere il cliente al centro e renderlo protagonista con più opzioni e innovazioni continue”, sottolinea Giannuli.
Qui entra in scena l’AI, che permette al retailer di personalizzare le raccomandazioni sugli acquisti, offrire contenuti mirati e supporto personalizzato. E qui diventano fondamentali Analytics, BI, AI e Machine learning per dare senso ai dati e prendere decisioni strategiche. Ma, ancora una volta, Giannuli evidenzia che, prima della tecnologia, “serve la guida manageriale per poter raggiungere l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente rendendola omogenea in tutte le interazioni col brand e per realizzare un ponte tra il comportamento del cliente col brand e il suo comportamento sui social ad esempio”.
La Customer Fidelity, ribadisce Giannuli, “non è un programma basato su un obiettivo a corto raggio come la raccolta punti per ottenere un regalo, ma vuol dire fornire al cliente un’esperienza unica e una percezione coerente ed emozionale del brand. La loyalty va oltre lo sconto: è una proposta personalizzata che scaturisce dalla gestione delle interazioni real-time su più canali, con sistemi di interazione, raccomandazione, acquisto, che sono perfettamente integrati”.
In negozio vince l’effetto Wow
Le esperienze sono ancora più rilevanti per dare forma al negozio fisico, fonderlo in modo efficace col canale digitale e coltivare la loyalty. “Il negozio fisico deve diventare il più esperienziale possibile”, afferma Giannuli. “L’emergenza coronavirus ha accelerato lo sviluppo dell’e-commerce e questo cambia nuovamente l’orizzonte del retail: nel futuro possiamo aspettarci più vendite sul digitale ma il negozio fisico resterà un complemento fondamentale nel fornire esperienze e integrazioni con i dispositivi connessi, come i grandi monitor che interagiscono col cliente”. Le esperienze andranno ritagliate sull’età, le esigenze e le caratteristiche di chi compra. Ciò darà al retailer più informazioni sul cliente nel negozio e al cliente, più informazioni sul brand e i prodotti in vendita, come accade con le etichette elettroniche, strumenti che migliorano l’esposizione dei prezzi in negozio e gestiscono l’aggiornamento delle informazioni in tempo reale: una soluzione Smart che consente di ottimizzare, velocizzare e rendere più efficienti tutte le attività del punto vendita.
In futuro, dunque, visiteremo il negozio non necessariamente per comprare, ma per godere di un’esperienza o per approfondire le percezioni virtuali. “La loyalty è anche costruita su esperienze e emozioni che creano l’effetto Wow e trattengono il cliente in negozio”, conclude Giannuli. Aumentando la capacità di dialogare col cliente i retailer possono offrire la proposta più rilevante e attraente: “Il retailer oggi è (e sarà sempre più) guidato dal consumatore. La strategia vincente sarà offrire al cliente quello che il cliente chiede o desidera, e mai imporre ciò che l’azienda vuole vendere”. E questa è davvero la frontiera più avanzata di tutte.
