Di cosa hanno bisogno, oggi, le aziende che puntano ad aumentare il valore scaturito dalle relazioni con i propri clienti? In un’era in cui omnicanalità e servizi digitali sono le parole d’ordine per comprendere e soddisfare le esigenze delle varie tipologie di interlocutore, lungo ciascuna fase del customer journey, occorre una piattaforma CRM in grado non solo di adattarsi alle dimensioni e agli orizzonti dell’impresa, ma anche di fare leva sulla business intelligence (BI) per aggregare gli input provenienti da ogni canale ed evidenziare, al momento opportuno, le azioni da intraprendere.
Customer Relationship Management: le PMI italiane hanno bisogno di semplicità e agilità
Tutto ciò è particolarmente vero per le piccole e medie imprese italiane, spesso chiamate a confrontarsi – sul piano nazionale come nei mercati esteri – con concorrenti ben più strutturati. Le soluzioni CRM (Customer Relationship Management) avanzate giocano infatti un ruolo fondamentale nel ritagliare l’offerta e indirizzare le funzioni di assistenza e customer care in uno scenario competitivo sempre più agguerrito. Ma in qualche caso possono rivelarsi una zavorra per i player che hanno bisogno di flessibilità e ampi margini di manovra. Buona parte dei CRM più evoluti, infatti, è realizzata da vendor che si rivolgono a grandi imprese, ed è studiata per innestarsi su operazioni consolidate e piuttosto rigide, rischiando, nel caso delle PMI, di ingessare i processi anziché renderli più agili.
«Il CRM, concettualmente, nasce negli anni ’60 negli Stati Uniti, per indirizzare i nascenti bisogni delle grandi aziende che cominciavano ad applicare in modo sistematico la disciplina del marketing, declinandola su strumenti sempre più verticalizzati. Questo da una parte ha conferito alle società americane un vantaggio rispetto alle concorrenti d’Oltreoceano, e dall’altra ha standardizzato un segmento, quello dei software gestionali dedicati al customer management, uniformandolo alle caratteristiche dimensionali e strutturali del mondo enterprise». A parlare è Michele Favretto, co-founder e CEO di Digital4Change, società specializzata nello sviluppo di soluzioni software verticali e strumenti di business intelligence per il controllo di gestione aziendale e della rete vendita, con focus sui processi pre & after sales e customer care.
Who's Who
Michele Favretto
«Il tessuto produttivo italiano è invece costituito, come tutti sanno, dalle PMI, che si pongono nei confronti dei competitor più forti nello stesso modo in cui Davide faceva con Golia, identificando delle posizioni strategiche, delle nicchie, dove la grande impresa non riesce arrivare. Servono quindi flessibilità e adattabilità nell’esplorazione del mercato, e sono i software gestionali che devono garantirle. Un classico CRM monolitico, tipicamente, non solo rischia di irrigidire processi che dovrebbero essere fluidi, ma limita anche il margine d’azione sulle direttrici della semplicità (indispensabile per un’impresa che deve adeguarsi a repentini cambi di scenario) e dell’agilità (vanificata da lunghi tempi di implementazione). Tutto questo senza considerare il fatto che, molto spesso, una PMI non può disporre di figure dedicate per lo sviluppo, l’orchestrazione e la manutenzione di sistemi troppo complessi».
Come dovrebbe essere un CRM a misura di piccole e medie imprese
Le caratteristiche di un CRM progettato a misura di PMI dovrebbero essere quindi speculari a quelle appena evidenziate. «Ma per semplificare ulteriormente l’integrazione nei processi aziendali, così da estendere la portata delle funzionalità del gestionale ERP, occorre un ulteriore elemento», spiega Favretto. «È fondamentale anche prevedere l’installazione di una piattaforma di business intelligence che consenta di raccogliere, analizzare e condividere le informazioni elaborate dal CRM all’interno di un unico repository. È la premessa per portare conoscenza e capacità previsionale in tutte le operazioni su cui si innesta la relazione con il cliente».
Con la moltiplicazione dei punti di contatto e delle possibili esperienze d’acquisto, i volumi di dati a disposizione del marketing continuano infatti a crescere in modo esponenziale, ed è sempre più difficile razionalizzarle e riconciliarle. Le informazioni per ottimizzare i processi relativi alla gestione del rapporto coi clienti arrivano dalle operazioni di vendita, ma anche dai database relativi a ordini, bolle, dtt e fatture, oltre che dai meccanismi di profilazione dei clienti e dalle preziosissime attività di problem solving e retention svolte al telefono o sulle piattaforme di messaggistica dagli addetti al customer care.
«Tutti questi input devono poter confluire sul medesimo punto d’attenzione, essere aggregati e trasformati in informazioni utili», ribadisce Favretto. «Nelle grandi organizzazioni esistono apposite figure che analizzano i dati e distribuiscono gli insight ottenuti per evidenziare situazioni da controllare a vista o avviare iniziative ad hoc. Nelle PMI, come detto, è difficile trovare professionalità del genere. In assenza di competenze specialistiche, occorrono strumenti facili da usare, che semplifichino la data analytics anche attraverso l’automazione. È questo il compito della business intelligence, che trova così all’interno del CRM uno spazio ben definito per generare nuovo valore».
Le prerogative di un CRM potenziato con la business intelligence
Ma cosa consente di fare, pragmaticamente, la BI applicata al CRM e ai processi di gestione dei clienti? «Innanzitutto permette di capire se un’attività funziona bene o meno», dice Favretto. «In secondo luogo, aiuta a prendere decisioni in tempi brevi grazie all’analisi multidimensionale del dato e all’introduzione di specifici KPI lungo gli iter approvativi, che gerarchizzano le informazioni e abilitano una visione più ampia e al tempo stesso più dettagliata degli scenari in cui si trova l’azienda. Ciò è essenziale per anticipare le criticità prima che si verifichino e per intraprendere azioni correttive che non solo possono ridurre le problematiche emergenti con un determinato cliente, ma che ricoprono un ruolo fondamentale nel trasmettergli la sensazione che l’azienda lo sta seguendo con un approccio personalizzato».
Attraverso la business intelligence integrata nella piattaforma CRM, inoltre, anche una PMI può trasformarsi in una data-driven company: il merito è delle componenti di automazione e di BPM (Business Process Management), a partire dalle quali si può costruire un’architettura flessibile che incorpora un unico sistema informativo capace di armonizzare i dati da fonti eterogenee e di utilizzare la medesima lingua per ridistribuirli in tutti gli ambiti aziendali.
«Diventa così possibile, per esempio, far dialogare il sistema di produzione con l’ufficio amministrativo e contabile, orientando gli sforzi di tutti i dipartimenti coinvolti all’ottimizzazione della gestione del rapporto con il cliente”, precisa Favretto, che sottolinea altri due vantaggi degli automatismi implicati dall’adozione della BI: «In primo luogo, si riduce il rumore di fondo all’interno dei dataset, affinando la qualità dei dati grazie all’eliminazione degli errori umani, che inevitabilmente caratterizzano qualsiasi attività di raccolta ed elaborazione manuale dei dati. Ma non bisogna nemmeno dimenticare cosa significa poter disporre di uno strumento che usa metodologie standard in grado di evolversi man mano che cambiano scenari, trend di mercato e modelli di business. Una prerogativa del genere abbatte tutta la complessità – e, ancora una volta, l’inefficienza – della rimodulazione di procedure manuali».
Passando dalla teoria alla pratica, Digital4Change ha creato una piattaforma CRM, chiamata Opportunity, che integra attraverso la BI e il BPM soluzioni di automazione a portata di PMI. «Non si tratta però solo di rendere accessibili alle piccole e medie imprese componenti tecnologiche evolute», chiosa Favretto. «Ciò che, a mio avviso, connota in modo peculiare Opportunity è che si tratta di un sistema concepito da sviluppatori che conoscono a fondo non soltanto i processi, ma anche il linguaggio e la logica delle piccole e medie imprese italiane. È questo ciò che garantisce davvero personalizzazione, integrazione e facilità d’uso della piattaforma. Del resto, il nostro mantra è sempre stato ‘semplicità e intuitività’: siamo nel 2023, e pretendiamo che la macchina vada incontro alle esigenze dell’utente, non il contrario».
