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Cosa sono le neuroscienze e quali possono essere le applicazioni nel business e nel marketing

Lo studio sulle neuroscienze si sta espandendo sempre più e molte tecniche e concetti chiave vengono applicati al mondo del marketing e del business. Il Neuromarketing, disciplina recente che analizza i processi inconsci che avvengono nella mente del consumatore e le implicazioni sulle decisioni di acquisto, rappresenta un esempio di ibridazione tra i due ambiti

16 Dic 2021

Laura Cavallaro

Partner, P4I - Partners4Innovation

Beatrice Medved

Consultant, P4I - Partners4Innovation

Le neuroscienze rappresentano una branca di studio che sempre più sta diventando popolare e utilizzata dalle organizzazioni, valicando spesso i confini del mondo del marketing e del business. Ma di cosa si tratta? E quali applicazioni possono avere le neuroscienze nel business?

Cosa si intende per neuroscienze

Per neuroscienze si intende l’insieme degli studi condotti sul sistema nervoso.
Essendo un ramo della biologia, le neuroscienze richiedono conoscenze scientifiche (ad esempio di fisiologia, biologia molecolare, biologia cellulare, biologia dello sviluppo, biochimica, anatomia, genetica, e molte altre), ma, a differenza di altre discipline biologiche, attingono anche da ambiti di studio quali psicologia e linguistica.

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Rappresentano un campo di studio di recente sviluppo e stanno rivoluzionando luoghi comuni e pensieri condivisi scorretti sul cervello umano e sul suo funzionamento.
Un esempio è la struttura del cervello: non è più pensato come un insieme di aree o di parti che si coordinano per compiere delle azioni, ma piuttosto come un sistema complesso assolutamente unico in ognuno di noi.

La storia delle neuroscienze 

Lo studio del sistema nervoso e del cervello ha origini antichissime. La maggior parte delle scoperte sul sistema nervoso furono condotte grazie principalmente a danni cerebrali, traumi e malattie, che permisero di scoprire il funzionamento delle varie parti del cervello.

Già nell’antica Roma, infatti, il medico Galeno fu il primo a collocare i pensieri e “la mente” nel cervello.
Nel 1800 lo studio del cervello divenne più scientifico.
Un caso che viene ricordato dai più è quello di Phineas Gage, un operaio ferroviario che nel 1848 sopravvisse alla ferita inferta da un’asta di metallo che gli trapassò il cranio, lacerandogli gran parte del lobo frontale sinistro del cervello. L’episodio ebbe effetti sulla sua personalità e sul suo comportamento durante i suoi restanti dodici anni di vita. A partire da questo incidente, si iniziarono a ipotizzare le differenze tra i lobi del cervello e a comprenderne le mansioni delle diverse regioni.

Verso la fine del 1800, invece, grazie all’invenzione del microscopio e a un approccio sempre più preciso e scientifico, vi furono scoperte fondamentali per la scienza e lo studio successivo del cervello, come quelle di Camillo Golgi e Santiago Ramon y Cajal (che scoprirono la struttura reticolare del cervello e le cellule che ne facevano parte, ovvero i neuroni).

In seguito, altri scienziati si dedicarono sempre di più allo studio e al ragionamento sulle funzioni del cervello: ad esempio, Paul Broca iniziò ad associare a specifiche aree cerebrali alcune funzioni psicologiche quali il linguaggio, collegata alla cosiddetta area di Broca.

Le neuroscienze vere e proprie, invece, iniziarono a svilupparsi nel XX secolo: infatti il neurologo tedesco Broadmann mise a punto la mappa “citoarchitettonica di Broadmann“, secondo la quale specifiche aree cerebrali si attivano durante l’esecuzione di compiti specifici e specifiche funzioni psicologiche.

Neuroscienze e marketing: cos’è Neuromarketing

Grazie alle tecniche sviluppate dalle neuroscienze, dai primi del 2000 ad oggi si è sviluppato il neuromarketing, definito come “una branca della neuroeconomia rivolta all’individuazione di canali di comunicazione adatti e specifici nei processi decisionali d’acquisto, attraverso strumenti solitamente utilizzati dalle neuroscienze”.

Il neuromarketing trae le sue conclusioni sulla base delle risposte fisiologiche dei partecipanti a test.
Nel caso di uno spot o di un video, quindi, viene osservato l’impatto che ha sulla mente delle persone. È possibile, in questo modo, capire in generale il tipo di reazioni che vengono suscitate nella mente dei consumatori.
Dalle risposte cerebrali, infatti, si ottengono le possibili implicazioni cognitive ed emotive (come l’attenzione, la memorizzazione, l’interesse e la piacevolezza) che determineranno in seguito il comportamento dell’individuo.

Il concetto fondamentale alla base del neuromarketing è quello sviluppato da Antonio Damasio, uno dei padri del neuromarketing. «Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano», afferma Damasio nel suo testo “L’Errore di Cartesio” del 1994, ribaltando lo studio del processo decisionale degli esseri umani.

Gli strumenti del Neuromarketing

  • Eye-tracking: un dispositivo piuttosto semplice che consente di seguire e tracciare i movimenti oculari in risposta a un determinato stimolo. Solitamente consta di occhialini portatili dotati di infrarossi e telecamera, che registrano ciò che viene osservato e dove si fissa lo sguardo. Risulta utilissimo per analizzare l’efficacia di packaging, spot pubblicitari, cartellonistica e siti web.
  • Elettroencefalogramma: funziona grazie a una serie di elettrodi, posti sulla testa della persona che, in un determinato test, interagisce ed è esposta a un determinato input di cui si vuole comprendere l’impatto a livello cerebrale. A seconda delle onde cerebrali percepite (Alfa, Beta, Gamma, Theta, Delta), si riesce a comprendere gli impatti sul cervello.
  • Risonanza magnetica: uno scanner permette di visualizzare le aree di attivazione cerebrale. Non è tra i tool utilizzati più spesso perché molto dispendiosa a livello di denaro e di tempo (visto che va svolta in laboratorio specializzato), ma le grandi aziende come Pepsi e Coca Cola, molte volte ne hanno fatto e ne fanno tutt’ora utilizzo per l’analisi preliminare dei prodotti, del packaging e delle pubblicità.
  • Elettrocardiogramma: l’heart rate registrato da questo strumento è utilissimo per comprendere la risposta emotiva a degli stimoli. Le emozioni positive e eccitanti provocano un incremento della frequenza cardiaca, mentre quelle negative o rilassanti un suo abbassamento. Si misura attraverso elettrodi sul petto o sui polsi e non è particolarmente invasiva.
  • Facial coding: viene utilizzato per identificare le micro-espressioni facciali ed attribuirne un significato psicologico ed emotivo. Avviene grazie a software dedicati, videocamere e webcam.
  • Risposta galvanica della pelle: si riferisce ai cambiamenti nell’attività delle ghiandole sudoripare che riflettono l’intensità del nostro stato emotivo.

Neuroscienze nel business

Alcuni concetti sviluppati dalle neuroscienze posso essere utili anche all’interno delle organizzazioni per migliorare la collaborazione in team, il controllo emotivo e la gestione dello stress, sia da parte dei leader che da parte dei collaboratori.

Ecco alcuni esempi:

  • L’intelligenza emotiva, se compresa e messa in pratica, può aiutare a gestire lo stress personale e interpersonale
  • L’agilità di pensiero può aiutare nel problem solving di dinamiche complesse e può essere utile per sviluppare idee innovative sfruttando la diversity of thinking delle proprie risorse
  • La neuroplasticità può far comprendere come il nostro cervello si adatti alle esperienze e all’ambiente circostante e come sia utile per creare un pattern di azioni e modalità di lavoro positive e non basate su stress e negatività, che andrebbero poi ad impattare sulle performance dei dipendenti e dei collaboratori
  • La connessione tra benessere fisico e mentale permette di sottolineare quanto l’overworking sia una pratica negativa che può inficiare sui risultati, e che può essere conseguenza di una gestione scorretta delle risorse fisiche di cui ha bisogno il cervello per funzionare correttamente e performare al meglio.

Neuroscienze e marketing: sempre più aziende si interessano al tema

Stanno nascendo ora i primi percorsi formativi e si stanno diffondendo sempre di più i primi libri, articoli e saggi sull’argomento. Sarà sempre più interessante osservare come questi argomenti diventeranno un pilastro importante nella formazione del management nelle aziende più mature e aperte a questi nuovi argomenti, soprattutto considerando che:

  • la conoscenza del cervello e di come agiamo in contesti come quello lavorativo può impattare sui processi decisionali, può evitare valutazioni sbagliate riguardo a problematiche da risolvere e progettualità innovative da implementare e può aiutare a stabilire un behavioural pattern a seconda delle situazioni di business da affrontare.
  • l’utilizzo delle neuroscienze nella gestione dei team può far evolvere i modelli di leadership: i leader, infatti, da un lato avrebbero una comprensione più ampia di come le loro azioni, le loro emozioni e le loro sensazioni influenzano e impattano sul team; dall’altro saprebbero come utilizzare diversità di pensiero e emotività per motivare i collaboratori e innovare nel business.

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