Esperienza d'acquisto

Come Millennial e Generazione Z stanno trasformando la customer experience

L’esperienza dei clienti si evolve seguendo i comportamenti di acquisto dei giovani, che spingono i brand verso un approccio multicanale. È il video il contenuto più apprezzato in tema di engagement, mentre la customer experience digitale è sempre più decisiva nel buyer journey, sia online che offline

25 Set 2020

Antonella Scarfò

Email spam, pop up indesiderati, pagine che si caricano troppo lentamente e offerte speciali scadute possono far scappare i consumatori e compromettere non solo gli obiettivi di marketing, ma le vendite. Anche in negozio, l’esperienza digitale, soprattutto mobile, influenza le scelte di acquisto, in particolare dei giovani. Per i Millennial e per la Generazione Z, l’engagement avviene sempre e comunque online, sia prima che dopo l’acquisto. Ma ad utilizzare lo smartphone anche nei luoghi fisici sono utenti di tutte le età. A confermarlo è una recente ricerca condotta da Adobe negli Stati Uniti che ha coinvolto più di 1500 persone e che lancia un messaggio chiaro: i brand devono investire sull’esperienza online offerta ai consumatori e sulla qualità dei contenuti. Il 61% degli intervistati, infatti, dichiara che una customer experience poco gradevole può influenzare negativamente la decisione di acquisto.

Un’eccellente customer experience si basa sulla personalizzazione dei contenuti

Da dove partire per costruire una customer experience a prova di Millennial? Dai contenuti. “I consumatori non vogliono percepire che ti rivolgi a loro per vendere qualcosa”, dichiara Loni Stark, Adobe experience manager. “Vogliono trarre valore dall’engagement con le aziende e non apprezzano i contenuti non graditi o irrilevanti. Il loro tempo è prezioso, quindi non sprecarlo”. Creare contenuti mirati a un target specifico, in grado di informare, educare o intrattenere le persone e guidarle nel buyer journey è quindi fondamentale per i brand.

Il contenuto video è il re del funnel, anche per le medie imprese

Un’altra ricerca condotta da Adobe, che ha coinvolto 400 marketer statunitensi di medie imprese, conferma che in oltre il 90% dei casi il marketing sta puntando alla personalizzazione dei contenuti per migliorare la customer experience. Si investe soprattutto sui video, il formato in assoluto più amato dai consumatori (scelto da quasi il 50% degli intervistati) in termini di engagement e apprezzato anche dai brand per la capacità di guidare l’utente nei vari step del funnel. “Quando si tratta di catturare il pubblico e mantenerlo coinvolto, sull’efficacia delle immagini, del suono e del movimento non si discute”, ha affermato Stark di Adobe. “Vedremo i brand continuare a raddoppiare il video quest’anno e oltre come mezzo per costruire relazioni e anche per condurre i clienti attraverso il funnel di acquisto”.

Millennial e Generazione Z guidano la Golden Age del marketing

Sono consumatori più informati ed educati quelli a cui si rivolgono oggi i brand. Il 40% degli utenti utilizza gli smartphone o altri device connessi mentre è in negozio, a caccia di promozioni o per comparare i prezzi. “C’è una certa ironia nel fatto che si parla di trasformazione digitale con una grande attenzione sui canali online a scapito del negozio. Penso che nei prossimi due anni assisteremo a enormi trasformazioni in calce e mattoni”, commenta Starck, che definisce quella che stiamo vivendo “la Golden Age del marketing”. Avviene nei luoghi fisici il 65% di acquisti a tutte le età. Ma sono le abitudini delle generazioni più giovani a spingere verso un approccio multicanale. I Millennials e la Generazione Z, infatti, non solo utilizzano il mobile per essere più informati anche durante lo shopping in negozio, ma sono anche più inclini a condividere online commenti negativi o positivi sui prodotti acquistati o sulla customer experience complessiva.

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