Il libro

Business Design Marketing, una metodologia di co-creazione che mette al centro le persone

In risposta ai profondi cambiamenti che stanno interessando il Marketing, nasce un approccio che applica strumenti di Business Design e Design Thinking e coinvolge non solo gli utenti finali, ma le persone che in azienda, ogni giorno, concorrono a creare un brand

20 Lug 2022

Chiara Palamà

Autrice del Manuale di Business Design Marketing

Elena Tavelli

Autrice del Manuale di Business Design Marketing

Sulle 4 P del marketing si è teorizzato molto, ed è apparso chiaro, fin da tempo, che l’elemento umano, le Persone, fossero di gran lunga la “P” principale. Ma la vera sfida a cui, come esperte marketer ci siamo impegnate a dare una risposta, era questa: come mettere in pratica questo concetto per far sì che diventi reale e che produca risultati tangibili?

Il Business Design Marketing,  metodologia da noi elaborata dopo studi e sperimentazioni su campo, ci sentiamo di dire che sia un’innovazione di metodo in grado di concretizzare l’evidente tendenza che vede il cliente non solo in quanto tale ma nella sua accezione di persona, che condivide e riconosce valori di un brand generato da persone valorialmente a lui simili.

Il BDM è la metodologia che permette, in modo efficace e concreto, di mettere al centro le persone nella creazione delle strategie di marketing e dei modelli di marketing, in tutti gli ambiti, anche quello digitale.

Partendo dal concetto che internet è un ambiente di relazione basto su tecnologie digitali, si ristabilisce subito l’equilibrio tra marketing, digitale e persone. La funzione primaria del marketing, ovvero lo scambio di valore e la soddisfazione dei bisogni delle persone, trova nel mondo digitale così come è stato appena descritto, una perfetta simbiosi. La rete permette di connettere persone, interagire e ricevere feedback in modo ampio, amplificato e soprattutto tracciato. Una risorsa da sapere gestire e governare per ottenere vantaggi competitivi e stabilire relazioni reali.

Le persone alla base dell’intero processo strategico del brand

Il Business Design Marketing è la prima metodologia che applica strumenti di Business Design e Design Thinking al marketing strategico e mette al centro non solo le persone in quanto utenti finali, ma le persone che in azienda, ogni giorno, concorrono a creare un brand e a farlo vivere sul mercato. Il processo co-creativo a cui sono chiamate a collaborare attraverso gli incontri di BDM le rende partecipi della creazione del valore di brand, del suo scopo e delle azioni per raggiungerlo, portandoli a diventare loro stessi efficaci touch point per i clienti, attivando un meccanismo di riconoscimento valoriale tra clienti e brand.

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Il BDM è un metodo iterativo che si sviluppa in quattro fasi: definizione degli obiettivi, design e validazione del progetto, estrazione del valore e attivazione dei clienti. Il BDM pone un’enfasi particolare sull’abitudine di fare le domande giuste nel giusto ordine, per arrivare ad apprendere, attraverso la pratica e una corretta sequenzialità logica, un nuovo modo di pensare e agire.

Si tratta di uno approccio che intende rispondere a un’insistente esigenza odierna a cui il settore del Marketing tenta di dare risposte portandolo porsi nuovi interrogativi su come interagire con un pubblico clienti attivo, informato, reattivo e che interagisce direttamente con il brand attraverso i punti di contatto fisici e digitali senza soluzione di continuità e pretende di poter scegliere un prodotto rispetto a un altro basandosi sulla selezione di valori condivisi.

Da una ricerca di Accenture emerge che negli ultimi anni il 41% dei lavoratori è andato in burnout e questo è particolarmente sentito nelle organizzazioni di marketing. In questa situazione, il 17% dei marketer ha compreso come, attraverso metodi generativi e motivanti, possa essere sfidante abbracciare un marketing (veramente) basato sui valori.

Essi sono convinti che i clienti sono profondamente cambiati e che il mondo non tornerà come prima del 2020, per questo abbracciano nuove metodologie generative, utilizzano i dati a supporto delle decisioni, aumentando le attività di marketing automation al fine di liberare tempo da operazioni routinarie e dedicarsi a definire lo scopo e scegliere cause che lo incarnino in modo autentico.

Il 66% sta perseverando: ha una certa autonomia per soddisfare le esigenze dei clienti ma una consapevolezza limitata dei cambiamenti dei clienti. Hanno la volontà, ma non sempre il modo. Il restante 17% è esaurito: non è in sintonia con il ritmo del cambiamento dei clienti e presume che sia temporaneo. Sta diventando più difficile aspettare che le cose tornino alla normalità. È corretto quindi affermare che sì: il marketing è cambiato! Occorre partire dalle persone interne all’azienda per creare valore per i clienti.

Business Design Marketing, come è nato il metodo

Tutto è iniziato cinque anni fa dall’intuizione, dalla ricerca e dalla creazione di strumenti e metodologie adatte alla co-creazione con i team applicate al marketing strategico, ma anche da tanta, tanta pratica sul campo che abbiamo avuto modo di fare nella nostra attività quotidiana di lavoro con i clienti.

Da qui è nata l’esigenza di dare concretezza al progetto validandolo in uno strumento didattico dedicato, il “Manuale di Business Design Marketing” (edito da Lswr aprile 2022), che fosse in grado di divenire guida step by step, alla comprensione della nuova cultura di Marketing, dell’utilità e del valore di ogni passaggio.

Il Manuale teorico-pratico include oltre 20 strumenti a volte riadattati per il marketing, a volte originali, completamente open source scaricabili anche on line sul sito www.businessdesignmarketing.it e sulla piattaforma collaborativa Mural.co. Ciò permette il fluire del processo, attraverso una validazione continua e collaborativa del processo iterativo sia in digitale che in presenza, con la possibilità di riprogettare la strategia condivisa, grazie alla meccanica del metodo e degli strumenti proposti, con la possibilità di ritornare sui passaggi già effettuati, fino alla validazione e al raggiungimento del risultato. Il processo integra in modo sinergico il lavoro interno dei team multifunzionali con la strategia di marketing, attraverso step logici e precisi.

I vantaggi sui team aziendali

Attraverso lo sviluppo del metodo il team aziendale diventa protagonista in grado di generare strategie realmente realizzabili, perché co create internamente e non dettate da esperti esterni. Questo nuovo approccio permette di sviluppare posizionamenti di brand unici partendo dal know how, dal sapere e dai valori dalle persone interne all’organizzazione e, per questo, non replicabili da altre realtà. Ogni progettazione è infatti unica e naturalmente personalizzata.

La compartecipazione al processo migliora il coinvolgimento del team aziendale, rendendolo primo ambassador interno ed esterno, aumenta il livello di engagement nella creazione di una strategia condivisa di cui tutti sono ideatori in grado di focalizzarsi sull’obiettivo da raggiungere. Il metodo accorcia i tempi di progettazione delle strategie e avvicina anche chi non è addetto al marketing ma lavora a contatto con i clienti, a una migliore comprensione e consapevolezza dell’identità del brand e alle sue dinamiche. Il ragionamento proposto dal metodo aiuta a cambiare l’ordine e gli strumenti con cui affrontare quesiti di senso, portando nuove risposte a vecchie domande proprio perché si smette di tentare di risolvere i problemi ragionando in termini di prodotto e divenendo invece gruppo di persone volto alla co creazione di valore per l’impresa.

Il Marketing digitale e di brand

Dopo un periodo di “bulimia digitale” è corretto che si ritorni ad un sano equilibrio tra marketing strategy e digital marketing strategy in quanto sono concetti che si integrano ma che si posizionano su livelli differenti: la strategia di marketing digitale è “figlia” della strategia di marketing di brand e ne propaga lo scopo in modo mirato e multicanale sul web. Entrambe hanno al centro le Persone, ma il Business Design Marketing pone l’attenzione non solo l’utente finale, ma anche le persone dell’azienda.

A conferma di ciò ci sono le evidenze tangibili che gli utenti restituiscono quando entrano in relazione con un brand nel web: i feedback, i commenti, l’interazione e l’acquisto sono infatti prove concrete della correttezza o meno della coerenza tra strategia di marketing e strategia di digital marketing.

La strategia digitale deve essere integrazione e propagazione nella rete della strategia d’azienda, non un elemento a sé stante. Ogni passaggio della strategia digitale, deve essere coerente e condurre l’azienda a risultati di business posti come obiettivo. I risultati della strategia digitale devono concorrere ed essere rilevanti all’interno delle strategie di marketing dell’azienda. Le cosiddette “vanity metrics”, misurate in numero di like o visualizzazioni di un contenuto, rischiano di fuorviare l’azienda non attenta, dalla corretta lettura dei risultati delle attività sviluppate on line.

Ci vuole sapienza e profonda conoscenza delle interazioni umane nella rete per riuscire con efficacia a “convertire” e a generare riconoscibilità nel brand, ad essere la prova tangibile dei “valori alti” del brand, per coglierne e rappresentarne la personalità. I “valori alti” da cui discende anche la strategia digitale, nascono dal “perché dell’azienda”, dalla sua visione, dal motivo per cui fa ciò che fa, il cui senso profondo o rinnovato si identifica proprio grazie al metodo BDM.

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