Lo studio

La perfetta Customer Experience comincia da una Employee Experience ideale

Avviso per CEO e CHRO: la soddisfazione e il benessere dei dipendenti sono direttamente legati alle prestazioni di vendita. Harvard Business Review ha mostrato che i negozi con gli addetti più motivati e qualificati generano un incremento del 50% dei ricavi. Il motivo? Dipendenti che abbracciano la mission della loro azienda offrono ai clienti l’esperienza ideale

31 Mar 2022

Patrizia Licata

Una Employee Experience ideale si riflette direttamente sulla qualità della Customer Experience e spinge in alto i ricavi aziendali. In cifre: un’azienda che eleva ai valori massimi le prestazioni dei dipendenti che si interfacciano con i clienti può far lievitare il fatturato per risorsa per ora lavorata da 57 a 87 dollari, pari a un aumento del 50%. E ciò senza pesare sui costi: la stessa azienda vedrebbe anche aumentare gli utili per dipendente per ora lavorata del 45%, da 41 a 59 dollari. Il calcolo è contenuto in un’analisi pubblicata dall’Harvard Business Review e si basa sull’incrocio dei dati del dipartimento finanziario con quelli del dipartimento HR di retailer con 1.000 punti vendita al dettaglio fisici negli Stati Uniti. Queste due fonti di dati sono tipicamente separate, ma la loro integrazione è cruciale per generare valore nelle organizzazioni: nello studio dell’HBR la composizione e le caratteristiche dei dipendenti all’inizio di ogni mese sono risultate direttamente correlate alle prestazioni di vendita dello stesso mese. L’analisi è stata condotta sui dati raccolti nell’arco di tre anni. Si tratta di un caso specifico, ovviamente, ma offre interessanti spunti.

Investire nelle risorse umane per una Employee Experience ideale 

Il legame tra Employee satisfaction e Customer Experience è stato indagato già in precedenti ricerche. Questa ha però cercato di quantificare l’impatto dei dipendenti più motivati sulla soddisfazione dei clienti e quindi il valore degli investimenti nel personale che si interfaccia col pubblico per garantire l’esperienza positiva di chi acquista.

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Il ROI dello scenario più ottimistico descritto (+50% di ricavi e +45% di utili per ogni ora lavorata da ogni risorsa) è sensazionale: +150%. In pratica, un’azienda che spende 16 dollari per dipendente per ora e genera 41 dollari di profitto, investendo altri 12 dollari per ora guadagna ulteriori 18 dollari di utile.

Il calcolo è semplicistico e si basa su un miglioramento netto delle prestazioni del personale, dai livelli più bassi a quelli più alti. Ma anche con un calcolo più sofisticato e realistico, che tiene conto del tempo necessario per il cambiamento e di altri costi associati, come l’implementazione di nuove tecnologie o iniziative che aumentano la soddisfazione dei dipendenti, il ROI resta positivo.

Per esempio, in un altro scenario considerato dai ricercatori il Chief HR Officer (CHRO) fissa per ogni negozio dei target meno ambiziosi, con un incremento graduale dei KPI che misurano l’Employee Experience; per esempio, da un livello basso a uno discreto, da medio a buono, da buono al top. Ciò farebbe salire del 6% i ricavi totali delle vendite nell’intera azienda. Il ROI a cinque anni di questo investimento sui dipendenti sarebbe del 30% e in dieci anni supererebbe l’80%.

I parametri chiave della Employee Experience ideale

Catturare e collegare tra loro i dati del dipartimento HR, del marketing e delle vendite porta alla luce il ruolo centrale che i CHRO giocano nella crescita aziendale. L’HR dovrebbe definitivamente essere visto non come l’ufficio che gestisce e contiene i costi del personale, ma come una funzione strategica per sostenere la Customer Experience e i ricavi. Di qui la necessità di adottare nuove soluzioni digitali: tecnologie che riescono a spezzare i silos fra i tre set di dati (sui dipendenti, sui clienti e sui risultati finanziari) e a creare ex novo una sinergia employee-customer-business applicando strumenti di intelligence alla conoscenza estratta dai dati.

Nello studio dell’HBR le informazioni sul personale prese in considerazione includono: da quanti anni il dipendente lavora per l’azienda, se lavora part time o a tempo pieno, quali sono le relazioni col resto del team e quali le qualifiche e il livello di competenza. I negozi che all’inizio del mese totalizzavano più dipendenti con i parametri più elevati alla fine del mese avevano generato più vendite. Ci sono altri fattori che si possono includere nell’analisi dell’Employee Experience: autovalutazione sul proprio benessere al lavoro, diversity del team, la formazione ricevuta dall’azienda, l’impiego di tecnologie per la comunicazione e la produttività. Sono tutti elementi che potenzialmente si riflettono sulle vendite e sulla qualità del servizio al cliente.

Il collegamento tra talenti, clienti e ricavi: una nuova prospettiva per il CEO

I risultati della ricerca non sono di per sé sorprendenti. Che la Customer Experience porti alla crescita dei ricavi sembra scontato e che i dipendenti, in particolare quelli rivolti ai clienti, abbiano un impatto diretto sull’esperienza del consumatore è altrettanto intuitivo. Tuttavia per i dirigenti che guidano le aziende il ruolo che i dipendenti svolgono nel creare un’esperienza cliente eccezionale tende a essere molto meno chiaro, perché non riescono a tradurre in numeri il collegamento tra Employee Experience, Customer Experience e ricavi. Di qui lo sforzo degli analisti per misurare il ritorno dell’investimento sui talenti. I calcoli sul ROI non appartengono solo ai team del marketing e delle vendite, ma anche all’HR, che selezionano, formano, remunerano e premiano il personale. La felicità del dipendente può apparire come un concetto aleatorio e invece, numeri alla mano, è essenziale per il successo del business.

Secondo i ricercatori i top executive dovrebbero riconoscere finalmente l’impatto delle persone sulla Customer Experience e i ricavi. Le persone non sono solo un costo da ridurre al minimo possibile, ma un investimento con un altissimo rendimento potenziale. Quanto vale in termini di fatturato riuscire a ridurre il turnover del 20% o migliorare del 10% il punteggio della employee satisfaction? Non conoscere la risposta ha un prezzo che le aziende non possono sottovalutare.

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Patrizia Licata

Laureata in Letteratura italiana, giornalista professionista, scrittrice. Da sempre sui temi della tecnologia e dell’innovazione, con le notizie e gli scenari Italiani e internazionali.

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