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intervista

I marketer alla sfida dei dati: da “mad men” a “math men”

La creatività resta importante, ma il digitale impone una radicale trasformazione. Maria Cristina Farioli, CMO di IBM Italia, racconta perché e come il Marketing deve oggi diventare “data-driven”, anche per valutare il “sentiment” verso il brand: accanto alle tecnologie cognitive, che permettono l’analisi real time, serve un sapiente storytelling

27 Mag 2016

Manuela Gianni

Maria Cristina Farioli, Director of Marketing, Communications and Citizenship, IBM ItaliaChi si occupa di Marketing vive oggi in bilico tra la ricerca di idee originali e l’esigenza di intercettare con gli strumenti più avanzati un consumatore che frequenta sì i negozi, ma al contempo compra e si informa online. Lo scenario è radicalmente cambiato nell’ultimo decennio, diventando sempre più complesso. Nell’ambito di una survey sui C-Level manager che viene svolta ogni anno, Ibm ha ascoltato la voce di circa 750 direttori marketing in 50 paesi e chiesto loro che cosa li sta più preoccupando pensando ai prossimi tre anni. Ne abbiamo parlato con Maria Cristina Farioli, CMO di Ibm Italia.

Cosa c’è in cima alla lista delle preoccupazioni dei Marketing Manager?

La prima preoccupazione, un po’ scontata, è relativa al fenomeno della convergenza dei settori industriali. Il digitale abbatte le barriere: difficilmente oggi si riesce a definire un perimetro di industria chiaro e preciso, e questa condizione di trasversalità fa sì che aziende nuove, come le start up, possano sovvertire le regole. Citando i casi più noti, nessuno si sarebbe mai aspettato che sulla scena si affacciasse Uber e cambiasse il mondo dei taxi, o Airbnb nel settore degli alberghi, piuttosto che Facebook diventasse una piattaforma di contenuti non avendo contenuti, o il successo di BlaBla Car che è l’esempio più significativo di come una piattaforma possa aggregare domanda e offerta.

La convergenza disorienta il Marketing, che è la finestra sul mercato, il primo punto di contatto, che si occupa di posizionamento del brand e di interazione con i clienti.

E la seconda preoccupazione?

La seconda preoccupazione è la customer experience, che viene definita la priorità in assoluto. Utenti, consumatori, clienti oggi hanno tanti canali per informarsi, interagire con le aziende, comparare il servizio o il prodotto. La nuova frontiera è l’omnicanalità. La sfida che hanno i marketing manager è riuscire a offrire una modalità di coinvolgimento consistente. Significa che i canali devono essere sinergici tra loro, raccontare il brand, il servizio, il prodotto in modo univoco, ma con la loro ricchezza.

Se 10 anni fa bastava fare un’analisi del mercato, segmentarlo e poi posizionare il brand e l’offerta, oggi, il cliente si muove e si esprime in diversi contesti fisici e digitali: bisogna essere capace di ascoltare, di raccogliere questi dati, strutturarli, leggerli e interpretarli.

Lavorare con i dati rappresenta un grande cambiamento per il mondo del Marketing…

Il marketing deve diventare più scientifico, più matematico e non solo creativo: nella survey il cambiamento viene sintetizzato con: da “mad men” a “math men”. È necessario il passaggio a una disciplina più strutturata e consapevole, il data-driven Marketing: è l’analisi dei dati attraverso i software analitici che deve guidare le azioni.

In che modo il cognitive computing può aiutare il Marketing?

Il cognitivo è la nuova frontiera, in grado di aumentare la capacità interpretativa dei dati per anticipare un fenomeno, di analizzare i dati in real time, anche in modo estemporaneo: pensiamo ad esempio ai dati del meteo, che possono impattare su un servizio o un prodotto. È possibile comprendere la percezione del brand da parte del cliente, qual è la sua inclinazione e verificare se quello che noi pensiamo che il brand comunichi, sia in realtà il percepito dell’audience.

Se il digitale cambia il modello di business, quanto il brand è in grado di leggere e interpretare questa trasformazione, di mantenere la sua identità? Per rispondere a questa domanda è stata sviluppata una specifica capacità cognitiva, che si chiama Personality Insights, che va a leggere la personalità del brand attraverso tutti i vari canali social, Twitter, Instagram, Linkedin.

Un esempio è Marchesa, un brand fashion inglese: durante una sfilata sono state utilizzate le capacità del cognitive computing per leggere dal mondo social i dati che rivelano il sentiment dell’audience. Su un abito da sera sono stati applicati fiori a led che cambiavano colore, con tonalità diverse associate a sentimenti: gioia, energia, empatia… È così che è possibile orientare la tipologia di prodotto o di vestito in linea con l’aspetto emotivo del momento.

È importante comprendere che il cognitive, non è una macchina, ma una potenzialità infinita di calcolo e di software che sta in Cloud, utilizzabile as a service. Watson è un progetto che si potenzia e sviluppa costantemente: nel 2011 utilizzava 5 capabilities cognitive, oggi ne utilizza 50.

E se il valore percepito di un brand non è quello che si desidera?

Il profilo viene comparato con quello che l’azienda vuole comunicare per evidenziare la distanza. Poi bisogna capire come ri-raccontare il brand. Da qui nasce l’importanza dell’accordo che Ibm Italia ha siglato con Storyfactory, società che si occupa di storytelling, di narrazione d’azienda, di raccontare sul mercato il proprio brand. Per la customer experience multicanale, l’arte della narrazione del brand diventa estremamente importante.

I Marketing manager come reagiscono davanti al mondo dei dati, alla necessità di imparare un nuovo linguaggio più scientifico?

Sono un po’ in difficoltà: uno dei problemi che evidenziano nella survey è proprio il tema degli skill. Questo tema riguarda tutti, ma il Marketing ne risente più di altre aree: serve una virata sulle competenze delle persone, ma non è possibile cambiare pelle da oggi a domani. Abbiamo bisogno soprattutto di esperti digitali, ma anche di project manager, per sviluppare tutta la progettualità una campagna, e di capacità di analisi dei dati, quindi competenze tecniche e matematiche.

Come è possibile accelerare lo sviluppo di queste nuove competenze?

Dobbiamo creare contesti, ambienti ed ecosistemi che permettano la contaminazione, mixando nuovi skill con vecchi skill, ad esempio utilizzando, come fanno molte aziende, le startup come acceleratori, per portare delle nuove idee. Oppure attraverso un sistema di alleanze: IBM ne ha fatte diverse, proprio per integrare queste competenze di tipo digitale. Grazie anche a queste nuove acquisizioni, noi siamo oggi la più grande Web Agency nel mondo.

E il canale fisico?

Non tutto è digitale, ma la vera chiave è saper integrare il fisico con il digitale, proprio perché l’esperienza di acquisto del cliente è variegata, quindi è necessario trovare il corretto equilibrio. Cito l’esempio di Amazon, che è nata nell’e-commerce, e che adesso sta acquisendo punti di vendita fisici. Si sente anche la necessità, specie nel mondo del retail, di modelli di stoccaggio e distribuzione più efficienti e prossimi ai territori.

In Italia a che punto è percorso verso il data-driven Marketing?

C’è una consapevolezza diffusa, ma la percentuale di aziende che si stanno muovendo dal punto di vista progettuale su questo percorso non è alta. Il resto esprime la difficoltà che nasce dal fatto di non avere le competenze e di non sapere da dove partire. In realtà si può partire da qualsiasi punto, l’importante è avere una strategia digitale: non del marketing, ma dell’azienda. Questo è il vero problema: il marketing può essere consapevole, sensibile e preparato, ma se l’azienda non lo segue, si hanno difficoltà.

La vera sfida è aumentare la sensibilità di tutto il board dell’azienda per accelerare la strategia digitale.

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