Le abitudini d’acquisto e i comportamenti dei consumatori sono profondamente cambiati nell’ultimo decennio e anche le strategie CRM (customer relationship management), strumento nato nel marketing, sono mutate. Il cliente oggi è mediamente molto più informato che in passato. Spesso è un vero e proprio “informivoro” (la definizione è di Netcomm), un individuo letteralmente assetato di dati che prima di acquistare un paio di sneaker visita il sito web del brand, consulta recensioni e pareri online, scorre i video del prodotto, si confronta sui social e utilizza un comparatore di prezzi. Per portare a termine il suo processo d’acquisto, quindi, utilizza numerosi touch point fisici e, soprattutto, digitali. Secondo l’Osservatorio Multicanalità della School of Management Politecnico di Milano, per il 67% dei consumatori italiani (ovvero circa 35,5 milioni di individui) il digitale ha un ruolo più o meno centrale nel percorso d’acquisto. Quasi due italiani su tre sono, quindi, consumatori multicanale e secondo la stessa ricerca si diffondono nel nostro Paese i percorsi che vedono un impiego ibrido e sinergico di touch point online e offline, utilizzati sia per la ricerca delle informazioni sulle offerte e i prodotti, sia per finalizzare l’acquisto vero e proprio.
Si moltiplicano i touch point
Motori di ricerca, siti di recensioni, brand page sui social, ma oggi anche assistenti digitali e oggetti connessi. Il numero di punti di contatto aumenta ogni giorno e il rischio per l’azienda è di “perdere il cliente” sulla strada dell’engagement. Informazioni duplicate, frammentate, disgregate o, peggio, non aggiornate su lead e prospect rischiano di minare seriamente le strategie di ingaggio anche più efficaci.
Ottimizzare i processi interni avendo una chiara visione dei propri clienti in modo da favorire l’interazione tra l’individuo e l’azienda è senza dubbio uno dei punti cardine della Digital Transformation. La relazione oggi è frammentata, fatta di una miriade di interazioni, micro momenti fondamentali per l’azienda che vuole ingaggiare, coinvolgere e fidelizzare. Se la tecnologia oggi rappresenta una commodity, quello che occorre alle aziende è un percorso strategico che conduca alla visione unica del proprio consumatore, che vada oltre l’informazione transazionale e che si possa arricchire di nuove dimensioni informative all’interno di uno scenario di sicurezza e compliance sempre più complesso.
In quest’ottica diventa fondamentale per le aziende dotarsi degli abilitatori tecnologici necessari. Tra questi, sicuramente il CRM rappresenta uno dei pilastri e il cuore delle strategie di progetti efficaci di trasformazione, offrendo la possibilità di garantire una visione d’insieme del cliente e gestire in modo centralizzato tutti i dati che lo riguardano, permette di affrontare in modo strutturato questo problema.
Gli specialisti di Attention Experts hanno stimato che per far breccia nei ricordi del consumatore (quindi anche nelle sue preferenze d’acquisto), un brand oggi deve interagire con lui in media attraverso 15 punti di contatto diversi, a volte addirittura 20, contro i 6 di cinque anni fa. Questo significa che ogni azienda deve fare propria questa riflessione e indirizzare sforzi e investimenti verso soluzioni efficaci, efficienti e sicure, per gestire in modo organico, integrato e seamless tutti i dati che scaturiscono dalle diverse interazioni, volontarie o meno che siano, condotte dallo stesso lead, prospect o cliente con il marchio e i suoi prodotti. Un percorso strategico che può essere accompagnato dal supporto di soluzioni consolidate e che vede come elemento portante il CRM, strumento di marketing e non solo.
Il CRM e i vantaggi della vista unica sul cliente
La vista unica del consumatore, delle sue abitudini d’acquisto ma anche dei suoi hobby e interessi è, quindi, una condizione irrinunciabile per i brand al pari, spesso, di azioni di marketing sempre più segmentate e personalizzate, che mirano a fornire l’informazione e il messaggio giusto nel momento in cui prospect e clienti sono più propensi ad ascoltarli. Ecco spiegato il successo delle piattaforme di CRM nel marketing. Gli analisti di IDC in un documento pubblicato lo scorso anno indicano che il giro d’affari di queste soluzioni è cresciuto nel 2017 di un +10,1% arrivando a superare i 37 miliardi di dollari. Secondo le proiezioni di Seeking Alpha, il mercato del CRM crescerà del 12% anno su anno da qui al 2025, quando raggiungerà gli 82 miliardi di dollari in valore mentre Gartner ipotizza una crescita media annua composita del 13,5% nei prossimi quattro anni, fino a toccare i 75 miliardi di dollari di turnover nel 2023. Se sui numeri ci sono lievi discordanze, quasi tutti gli analisti concordano sul fatto che il CRM sarà nei prossimi anni la categoria di software a più alto tasso di crescita nelle aziende.
Machine Learning e Customer Identity per migliorare la Customer eXperience
Solo il presidio end to end della fitta rete di interazioni che il consumatore intrattiene con il marchio permette all’azienda di migliorare la Customer eXperience e dare più valore al cliente. Ma per farlo servono gli strumenti giusti. Strumenti che vanno sapientemente integrati in azienda e tradotti in processi di gestione nuovi, anche innovativi, più coinvolgenti e fluidi. Esattamente come fa Noovle, reseller delle soluzioni CRM di Salesforce e Premier Partner di Google Cloud. Quello che oggi viene proposto è un approccio di CRM oltre il marketing, esteso, inserito in un contesto ampio che comprende anche soluzioni di Customer Identity Access Management per facilitare il contatto del consumatore con la marca e costruire una relazioni unica in tutti i momenti della Customer Journey. L’obiettivo è unificare la vista del consumatore, lavorando anche in ottica predittiva per affinare e rendere più efficaci le strategie di ingaggio anche sui nuovi canali di interazione come ad esempio quelli degli assistent, delle interfacce conversazionali, dei sistemi di robo advisor o di customer support e sfruttando le potenzialità dei sistemi di marketing automation.
«La gestione dell’Identità dell’utente e quindi la sua valorizzazione sono il primo passo, obbligato direi, per poter traghettare nuovi scenari multidimensionali, biometrici e sensoriali che caratterizzeranno l’esperienza utente di domani», spiega Olga Spimpolo, CBO Noovle.
Who's Who
Olga Spimpolo
Altra parola d’ordine è “integrazione”: sistemi e soluzioni integrati ed integrabili con standard di comunicazione aperti che permettano di proiettare il nostro investimento tecnologico nel futuro, almeno prossimo. Solo così sarà possibile guardare con concretezza verso nuove esperienze di acquisto, nuovi modelli di business anche inediti.
Il CRM come investimento strategico
Il CRM è, oggi, un potente abilitatore strategico, un amplificatore del business irrinunciabile sia per le grandi corporate che per le PMI. La possibilità di utilizzare modelli di utilizzo in cloud come il SaaS (Software as a Service), infatti, elimina le barriere tecnologiche che caratterizzavano gli albori del CRM, un tempo scelta praticabile solo dalle realtà che disponevano di un proprio data center. Secondo uno studio di Software Advice, l’88% delle applicazioni CRM nel 2008 era implementato on premise mentre oggi la situazione si è completamente ribaltata e ben l’87% dei sistemi di Customer Relationship Management è ospitato nella nuvola. Una scelta che si rivela vincente anche sotto il profilo del ritorno sugli investimenti: Rebecca Watterson, analista di Nucleus Research, sostiene che il ROI di un progetto di CRM è di 8,71 dollari per ciascun dollaro speso e che addirittura questo valore è più che triplicato nel caso di soluzioni ospitate in cloud.
Il cloud rappresenta la scelta più indicata se l’azienda intende valorizzare al massimo i dati del CRM tradizionale – come le informazioni sulle caratteristiche socio demografiche e i comportamenti d’acquisto – integrandoli con quelli provenienti dalle interazioni digitali – like, commenti, tweet, cookie di navigazione – e, più in generale con la miriade di informazioni destrutturate e aggiornate con frequenza che l’azienda oggi è in grado di reperire, aggregare e analizzare con facilità. «Molte organizzazioni, però – prosegue Spimpolo –, utilizzano il CRM in ottica sempre più strategica, per potenziare tutte le relazioni, non solo quelle con i clienti attuali e potenziali ma anche quelle con i partner, i fornitori e, più in generale, tutti gli attori dell’ecosistema aziendale».
Un cambio di passo che richiede alle aziende di predisporre i giusti processi di transizione. «Il nostro valore aggiunto – conclude Spimpolo – sta proprio nel partire dalla visione strategica de progetti CRM, declinando la tecnologia nei diversi contesti di riferimento e accompagnando l’innovazione con accurati percorsi di change management».
