‘Audio grabs you’ (l’audio “ti prende”) è una delle prime frasi che introduce la nuova ricerca gAUDIOlines pubblicata da Havas Media sul mondo dell’audio, sulle sue potenzialità e su come sfruttarle all’interno di una strategia di marketing prendendo in considerazione le caratteristiche di ogni touchpoint.
Sì, l’audio coinvolge ed è capace di catturare, appunto, la nostra attenzione anche più di quanto riescano a fare gli stimoli visivi. Che conseguenza ha questo sui brand e le loro strategie di comunicazione?
Come sfruttare le potenzialità del mondo audio nel marketing
Sicuramente integrare touchpoint audio nella propria strategia media non è sufficiente, o quantomeno non così efficace come comprendere la correlazione tra il contenuto fruito dall’audience, il giusto contesto in cui si inserisce il messaggio pubblicitario e il coinvolgimento emotivo dell’utente. È questo che emerge dalla sezione qualitativa della ricerca ‘gAUDIOlines’ di Havas Media.
La ricerca, presentata in anteprima ai clienti dell’agenzia, si compone di due anime: quella quantitativa, condotta su un campione di 3.000 persone in collaborazione con YouGov, e quella qualitativa, più innovativa, basata su tecniche di neuromarketing e realizzata insieme a SenseCatch.
Lo studio è stato condotto attraverso tecniche di neuromarketing, che hanno permesso di testare l’attenzione, la memorabilità e il coinvolgimento emotivo di un campione di partecipanti esposti allo stesso messaggio audio in contesti e piattaforme diversi.
Lo stesso spot audio, infatti, è stato fatto ascoltare a diversi utenti sia durante la fruizione di musica sia durante la fruizione di un programma, per cercare di capire se, tenendo costante il contenuto, il contesto avesse un effetto sull’attenzione e il coinvolgimento dell’utente.
Non solo.
Il flusso musicale e il programma sono stati testati su piattaforme diverse, sia durante la fruizione di radio sia di Spotify (nel caso di Spotify, il programma era un podcast).
Infine, la stessa analisi è stata replicata in tre diversi mercati, prendendo in considerazione uno spot di un brand nell’ambito food, di un brand operante nel settore automotive e di un brand parte del mondo finance.
La creatività gioca un ruolo fondamentale
La ricerca ha evidenziato come gli insight siano senz’altro legati alla creatività: come il fatto che un suono all’interno del messaggio audio riesca a produrre maggiore engagement, o di come la menzione del brand improvvisamente coinvolga di più l’utente, cosa che favorisce non solo il ricordo ma anche la call-to-action.
Inoltre, ciò che emerge con forza è l’imprescindibilità del contenuto dal contesto. Per esempio, l’ascolto di un messaggio pubblicitario durante un programma radio o un podcast gode di una maggiore ricettività da parte dell’utente che sta già fruendo di un contenuto ‘parlato’, e quindi in linea con la natura del contenuto pubblicitario a cui è esposto.
Quando invece lo spot interrompe il flusso musicale, il picco di attenzione e coinvolgimento lo si rileva quando anche nello spot comincia una melodia che accompagna il parlato, quasi come se questa caratteristica della creatività riuscisse a riequilibrare il rapporto tra la natura del messaggio e quella del contesto.
Durante il resto dell’esposizione al messaggio ‘parlato’ l’engagement invece è più piatto proprio perché la caratteristica dello spot è percepita troppo lontana dall’intrattenimento musicale di cui si stava fruendo.
Il contesto è tutto
Il confronto di tre diversi spot appartenenti a tre diversi mercati ci dà ulteriore conferma di questo insight. I brand coinvolti nell’analisi fanno un uso diverso della melodia o dell’attacco musicale nei loro spot: c’è chi la sfrutta all’inizio del messaggio, chi nel mezzo dopo un’introduzione parlata, chi la accompagna ad un suono ‘onomatopeico’ legato al prodotto verso la fine dello spot.
In tutti i casi, il picco di coinvolgimento durante il flusso musicale coincide perfettamente con la parte musicale dello spot. Sicuramente questo rappresenta un insight da sfruttare dal punto di vista creativo: là dove voglio che l’utente sia maggiormente ricettivo, devo lavorare affinché le caratteristiche del mio messaggio catturino la sua attenzione.
Lo stesso punto di contatto, quindi, può generare diversi livelli di coinvolgimento a seconda del contesto.
Quanta dell’efficacia di uno spot audio si perde se il messaggio è pianificato in contesti lontani, non solo dalle abitudini di fruizione delle nostre audience ma anche dalla natura del contenuto fruito?
Progettare una Meaningful Media Experience
In questo senso le tendenze emerse nelle gAUDIOlines diventano uno strumento utile per rendere più efficaci le strategie di audio marketing.
Le creatività dovrebbero provare a dare pesi diversi a musica, parti parlate e suoni a seconda del contesto in cui si pensa di pianificarle.
Non si tratta solo di individuare il giusto touchpoint, nel giusto contesto, per la corretta audience, ma di coordinare questi tre elementi.
In altre parole, solo la combinazione di ‘contesto’, ‘contenuto’ e ‘connessioni’ porta ad una vera Meaningful Media Experience.
E infine, l’evidenza del fatto che l’audio ‘grabs you’, appunto, perché è capace di catturare l’attenzione anche durante uno stato di ascolto passivo. Come? Facendo leva sulle emozioni.
Gli spot che riescono a innestare delle parti più emozionali nei loro messaggi hanno sicuramente un potenziale di engagement maggiore. Come commenta Francesca Casadei, Head of Strategy di Havas Media Network, «avrebbero il potere di creare un immaginario nella mente degli ascoltatori, stimolandoli a “vedere” ciò che stanno ascoltando».
Who's Who
Francesca Casadei
