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Digital Advertising

Timberland, come nasce una campagna di mobile advertising innovativa

L’azienda di abbigliamento ha triplicato l’engagement grazie a un format personalizzato che tiene conto delle specificità del mobile. Il direttore customer engagement Mike Isabella spiega perché lo sviluppo tecnologico di pubblicità mobili non può prescindere dall’elemento creativo

11 Mag 2017

Patrizia Licata

Mike Isabella, direttore del customer engagement di TimberlandTecnologia e creatività non possono più procedere separate quando si parla di per le advertising. Lo ha ribadito di recente Mike Isabella, direttore del customer engagement di Timberland, illustrando al sito eMarketer il successo di una campagna pubblicitaria mobile con un formato custom, creata appositamente dall’azienda dell’abbigliamento sportivo per le piattaforme mobili e i prodotti della nuova linea SensorFlex – scarponcini altamente flessibili per garantire il massimo del comfort.

Il consumatore controlla lo spot

Come comunicare efficacemente il messaggio SensorFlex su smartphone? Timberland ha collaborato con la società PadSquad per realizzare uno “spot” personalizzato con cui gli utenti possono interagire. “Abbiamo dato il controllo della ad al consumatore”, afferma Isabella; ” il consumatore partecipa direttamente interagendo col prodotto per capire come funziona”.

La mobile ad di Timberland ha infatti per protagonista un ballerino, Virgil Gadson (star dello show americano “So You Think You Can Dance”); chi guarda la pubblicità può fare scroll sul contenuto e non solo vedere Virgil danzare con gli scarponcini Timberland ai piedi, ma interagire modificando i movimenti del ballerino e piegando le sue calzature tramite il telefono. “È un flex test virtuale”, dice Isabella.

Design nativo e creatività

Si tratta di una campagna pubblicitaria custom-made per Timberland con l’obiettivo di raggiungere il pubblico maschile sui device mobili in modo unico ma anche nativo, ovvero pensato appositamente per lo smartphone. Per questo l’engagement avviene non solo con la pubblicità ma con il device: è scuotendo o ribaltando il telefono che si modificano le mosse del ballerino e si piegano gli stivali.

Risultato? “Il tasso di engagement è alto”, svela Isabella. “In alcuni casi, registriamo una partecipazione tre volte superiore rispetto al parametro di riferimento della nostra industria”. Ciò si deve, spiega il top manager Timberland, proprio alla scelta di incorporare nella tecnologia per pubblicità mobile un’importante componente creativa. Una campagna di mobile advertising di successo non si realizza solo collegando le piattaforme sul lato domanda (demand-side platforms o DSP) con quelle sul lato offerta (supply-side platforms o SSP), ma assicurando un ruolo di primo piano alle tecnologie creative. “Anche pubblicità molto mirate che usano algoritmi proprietari e tecniche di targeting sofisticate non ottengono risultati soddisfacenti se il format, il messaggio e la parte creativa non coinvolgono l’utente finale”, sottolinea Isabella.

La customizzazione è il futuro

L’elemento creativo aiuta i brand ad aggirare una delle maggior difficoltà che le ads mobili presentano: su smartphone c’è poco “spazio” per i loro contenuti e il format creativo aiuta a vincere le limitazioni della piattaforma. È vero anche che al momento le ads personalizzate sono un formato difficile da applicare su vasta scala e che non si presta al programmatic buying, ma secondo gli esperti di mobile advertising è in questa direzione che si muove il mercato: pubblicità mobili custom-made che richiederanno alla tecnologia per ads di adattarsi fluidamente.

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