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Adv e data protection

Pubblicità online: come sopravvivere nell’era del GDPR

Raccogliere e gestire al meglio il consenso degli utenti, che il regolamento europeo ha reso obbligatorio, è fondamentale per il successo di tutta l’industry del digital advertising, editori, advertiser, tech company e consumatori. Le Consent Management Platform (CMP) svolgono un ruolo chiave

01 Apr 2019

Ilaria Zampori*

General Manager Quantcast Italia

Lo scorso 25 maggio è entrato in vigore il GDPR, il nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati dei cittadini europei, che ha ridisegnato le regole del gioco per tutti i soggetti dell’ecosistema digitale che ogni giorno gestiscono e utilizzano tali informazioni, in particolare per la pubblicità online. Editori, advertiser e tech company hanno dovuto rivedere i processi interni ma soprattutto conformarsi quanto prima alla normativa per evitare di perdere il loro bene più prezioso: i dati.

Tra le misure introdotte dalla legge si evidenzia soprattutto la necessità di ottenere il consenso esplicito degli utenti per il trattamento dei loro dati personali. Una misura che ha inevitabilmente scosso e destabilizzato il settore della pubblicità online che riveste un ruolo chiave nell’intera filiera digitale non solo per i brand e i consumatori, ma anche per gli editori. L’80% delle entrate dei magazine online è rappresentato infatti proprio dall’advertising.

La pubblicità online però per essere rilevante, ossia capace di comprendere gli interessi e le esigenze del consumatore per fornire un’esperienza personalizzata e di valore, non può prescindere dai dati anonimi sul comportamento del consumatore stesso. Sono infatti questi preziosi insight che permettono ai brand di erogare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto e agli editori di comprendere la propria audience diventando più competitivi e interessanti per gli advertiser che mirano ad un determinato target.

Raccogliere e gestire il consenso degli utenti diventa quindi fondamentale per il successo di tutta l’industry del Marketing Digitale. Da qui la nascita del Transparency & Consent Framework di IAB Europe prima e delle Consent Management Platform (CMP) dopo.

Il Transparency & Consent Framework di IAB Europe è stato pensato e realizzato per stabilire uno standard per la raccolta e la condivisione del consenso, rendendo più facile anche la sua condivisione tra i vari attori della filiera pubblicitaria. Si può affermare che rappresenta il linguaggio universale che mancava e che tutti i player del settore, editori, advertiser, aziende tech e consumatori, possono finalmente comprendere ed utilizzare. Si tratta inoltre di una soluzione open-source, non commerciale, che garantisce trasparenza e controllo sia agli editori, che per primi devono assicurarsi il consenso, sia ai consumatori che in questo modo hanno modo non solo di sapere chi raccoglie e processa i loro dati, ma persino di scegliere chi può farlo.

Grazie ai costanti feedback che IAB riceve da legislatori, publisher e tech company, il Framework è in continuo sviluppo tanto che prossimamente ne verrà rilasciata una seconda versione che ha visto la partecipazione e il contributo non sono delle aziende adtech ma di tutti i player dell’ecosistema.

Se il Framework ha sviluppato il linguaggio comune, la piattaforma per metterlo in atto è una Consent Management Platform, più comunemente nota come CMP, creata appositamente per la raccolta e la gestione del consenso. Adottare una CMP, che può essere sviluppata internamente o acquisita da partner esterni anche gratuitamente, diventa quindi indispensabile se si vuole operare nel Marketing Digitale ed è per questo che marketer ed editori dovrebbero non solo installare una CMP conforme allo standard di IAB ma anche assicurarsi che i propri partner abbiano aderito a tale soluzione, mentre le tech company dovrebbero registrarsi nella Global Vendor List dell’infrastruttura e aggiornare i propri sistemi per rispettarne il segnale di consenso.

Ovviamente le CMP rilasciate in questi mesi sono molte, per questo è fondamentale conoscere le caratteristiche principali che dovrebbero avere. Innanzitutto devono essere conformi al Framework IAB per poter distribuire il consenso a tutte le aziende parte dell’ecosistema; gestire third party data per offrire agli utenti la possibilità di decidere a chi dare il consenso e agli editori di scegliere i player con cui lavorare; consentire ai publisher la personalizzazione della user experience; garantire un’implementazione facile e veloce ed infine essere indipendente ossia non collegata ad altri prodotti e prevedere solo la raccolta dell’informazioni del consenso.

Avere una filiera allineata e unita permetterà ai consumatori di ottenere maggiore trasparenza e di conseguenza di massimizzare la loro risposta positiva.

Ilaria Zampori

General Manager di Quantcast Italia

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