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osservatorio

A ciascuno la propria e personale multicanalità

I concetti di “canale” e di “media” sono superati. ll Marketing deve mettersi nei panni dei consumatori, capire i loro bisogni, conoscere in dettaglio le frustrazioni che provano per raggiungere il loro obiettivo, comprendere quali sono i percorsi più naturali tra i “punti di contatto”. Occorre cioè conoscere i consumatori nella nuova dimensione di “Dynamic Personas”, a cui interessano cose diverse in momenti, luoghi e situazioni personali diverse. L’analisi dell’Osservatorio Multicanalità, realizzato da School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen e Connexia

19 Mag 2014

Andrea Boaretto, Poltecnico di Milano

Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di MilanoOrmai la parola “multicanalità” è entrata nel gergo comune, ma in realtà c’è gran confusione circa il vero significato e le potenzialità per le imprese. Alcuni la confondono con multimedialità, altri con cross-medialità o cross-canalità fino ad arrivare alla transmedialità, altri ancora si sono inventati il termine “omnicanalità” per evidenziarne un presunto superamento.

Nel fare un po’ di ordine partiamo da un dato di fatto: i concetti di “media” e di “canale” devono essere rivisti: il termine più corretto è “punto di contatto (touchpoint)” per il semplice fatto che il consumatore non ragiona per numero di media a cui essere esposto o numero di canali con cui vuole entrare in contatto con le marche, ma interagisce naturalmente con più punti di contatto nel processo di acquisto e relazione con la marca a 360°, negando di fatto l’esistenza stessa di canali, che non considera più tali (ovvero veicoli attraverso cui acquistare un prodotto o informarsi), ma come un insieme integrato di interazioni multidimensionali che devono soddisfare bisogni specifici, ma al tempo stesso intrecciati e complessi.

Inoltre, se mettiamo il cappello di uomini di marketing o di impresa, inconsciamente quando pensiamo alla “multicanalità” con molta probabilità associamo il fatto di aggiungere più canali nell’architettura dei punti di contatto di vendita, di comunicazione e di promozione. Al tempo stesso siamo sempre stati abituati a considerare alcuni canali come pivotali, ovvero principali a cui gli altri lavorano in spirito di servizio per far convergere il traffico di consumatori (si pensi a tal proposito al ruolo dei negozi per un retailer), o a considerare alcuni canali come dominanti e gli altri come collaterali (si pensi agli spot televisivi, elemento centrale di una campagna pubblicitaria, e al sito Web e alle Mobile Application come espansioni e declinazioni della creatività dello spot).

Per comprendere fino in fondo la multicanalità non dobbiamo fare altro che metterci nei panni dei nostri consumatori, capire i loro bisogni, conoscere in dettaglio le frustrazioni che provano nel passare da un punto di contatto all’altro per raggiungere il loro obiettivo (che non coincide con l’acquisto di un prodotto ma con il soddisfacimento di un bisogno profondo), nonché comprendere quali sono i percorsi più naturali che essi fanno tra i punti di contatto per raggiungere tale obiettivo.

In due parole occorre conoscere il consumatore come “Dynamic Personas” e analizzare il suo “Customer Journey”.

Dynamic Personas supera e nega il concetto di target, spesso visto come statico, rigido, una sorta di bersaglio chiaramente identificato con variabili socio-demografiche e stili di vita rigidi, spesso difficilmente incrociabili con pattern di acquisto e stili di consumo.

“Persona” significa guardare il consumatore appunto come un individuo con un nome, cognome, attitudini, motivazioni, frustrazioni, obiettivi da raggiungere, profilo tecnologico e di multicanalità; l’Osservatorio Multicanalità, realizzato da School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen e Connexia, ci aiuta nell’identificare nuove personas (si veda lo schema) superando logiche di profilazione tradizionali ma basandosi su cinque variabili chiave: ruolo di Internet nel processo di acquisto, interazioni con i pari, interazioni con le marche, attitudine e pratica di eCommerce, ruolo dei device Mobile nel processo di acquisto.

I profili dei consumatori multicanale italiani

“Dynamic” significa capire che anche se ho identificato i tratti salienti della persona; occorre inserire una variabile chiave che è il “contesto”, ovvero la combinazione di tempi, luoghi e motivazioni, che fa cambiare in maniera forte e connotata le tipologie di contenuti fruiti sui media, nonché i pattern attenzionali e motivazionali dell’individuo stesso.

In sintesi io posso essere sempre Mario Rossi, urbano, middle-affluency e con un elevato profilo multicanale (i.e Hyper Reloaded) ma avrò comportamenti motivazionali e attenzionali diversi verso contenuti editoriali e di marca a seconda del fatto che io sia su un mezzo pubblico per raggiungere il posto di lavoro o la sera a casa sul divano, anche a parità di device (i.e. lo smartphone) e tipologia di contenuti fruiti (i.e. social networking).

Il Customer Journey non è il processo di acquisto, ma il percorso che naturalmente ogni Persona effettua per raggiungere il suo obiettivo. Tale percorso è tanto più “isterico” e complesso quanto più il bisogno è sofisticato ed il profilo della Persona si avvicina a quello dell’Hyper Reloaded: in questo ultimo caso si osservano anche comportamenti estremi di multicanalità come l’utilizzo di più canali simultaneamente in più fasi del percorso, sia informative (si pensi alla pratica di multitasking mediale o di second screen experience, effettuata dal 16% degli spettatori tv italiani in prime time) sia di acquisto (si pensi al fenomeno dello showrooming, per cui il 36% degli Internet user italiani dichiara di farlo).

L’utilizzo simultaneo di più canali porta alcuni manager e consulenti un po’ ingordi a parlare di “omni-canalità”, nell’ipotesi che tutti i consumatori vogliano usare tutti i canali a disposizione e con l’auspicio, quindi un po’ velleitario, di “tracciare” i propri consumatori su tutti i canali e non solo su alcuni.

Tuttavia non si può parlare in generale di una strategia multicanale come l’aggiunta di più canali all’attuale sistema delle interazioni (approccio noto come “multiple-channel”) né di voler utilizzare tutti i canali simultaneamente (approccio “ominicanale” di cui sopra) ma occorre capire che ad ogni Dynamic Persona interessano cose diverse in momenti, luoghi e situazioni personali diverse, e quindi non si può generalizzare un approccio univoco di multicanalità, ma occorre progettare un sistema liquido e dinamico di interazioni multicanale e contestuali. Inoltre occorre prestare attenzione a non cadere nella trappola del “tanto è bello” (ovvero che per forza servono tanti canali): più ricerche evidenziano come, a fronte di diverse scelte, esiste anche un costo di processamento mentale nella selezione dell’alternativa migliore. Ciò non è molto diverso dal processo di scelta di marche e prodotti: tantissime marche, significa complessità e confusione nella scelta e ciò provoca frustrazione… se a marche sostituiamo “punti di contatto”, il gioco è fatto.

Di conseguenza occorre adottare un approccio nuovo verso la vera multicanalità in cui ogni punto di contatto svolga il ruolo che il consumatore percepisce come naturale nel suo customer journey ma al tempo stesso sia coerente con gli obiettivi di business dell’impresa.

La chiave di volta è semplice: le imprese devono far coincidere il più possibile obiettivi di business con obiettivi personali dei consumatori sempre più smart, lungo i molteplici canali, in maniera dinamica e non irrigidendo il sistema dei punti dei punti di contatto con percorsi pre-impostati e frustranti.

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