Cookies al tramonto? Nuove regole e frontiere per marketing e privacy

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Cookies al tramonto? Nuove regole e frontiere per marketing e privacy

I cookie di terze parti potrebbero essere definitivamente giunti al capolinea. La scelta dei grandi operatori del web di bloccare la raccolta di informazioni attraverso questo strumento apre uno scenario nuovo per le attività di targeting e profilazione

23 Mar 2021

Andrea Reghelin

Partner P4I - Partners4Innovation

Andrea Grillo

Legal Consultant, P4I - Partners4Innovation

I cookies, strumento celebre al grande pubblico per i ricorrenti (e talvolta spiacevoli) avvisi che compaiono sui siti web al momento del primo “atterraggio” dell’utente, sono ad un momento di svolta. Per quasi tre decenni i mondi dell’advertising e del browsing si sono avvalsi di questo essenziale quanto silenzioso strumento per raccogliere informazioni sugli utenti “naviganti” e migliorare i servizi e prodotti offerti online e non solo. Ora gli esperti del settore vedono alle porte una vera e propria rivoluzione per il mondo del targeting e dell’advertising. Un nuovo anno zero per la raccolta e la gestione delle informazioni che i cookies sono in grado di fornire e che sono state oggetto di specifiche previsioni normative.

Cookies a una svolta: l’addio nel 2022?

Ma andiamo per ordine al fine di ricostruire i recenti sviluppi che stanno segnando una decisiva svolta per questi famosi piccoli file di testo che, una volta memorizzati sul dispositivo dell’utente e ritrasmessi al web server, hanno per lungo tempo permesso di ricostruire preferenze e gusti degli utenti di Internet e, di conseguenza, sono stati un fondamentale strumento nelle mani del marketing e dell’advertising.

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Il 2022 potrebbe essere difatti ricordato come l’anno del superamento dei cookies. Non di tutti i cookies stiamo parlando, ma di una fetta assai importante di essi: icookies di terza parte”. Come infatti già accaduto per alcuni importanti e diffusi browser (Mozilla Firefox e Apple Safari), anche Google Chrome ha deciso di intraprendere una strada che porta al blocco sul proprio browser dell’installazione dei cookies di terze parti.

La navigazione degli utenti sui principali browser non sarà quindi dal 2022 cookie-free, anzi. Ad essere impattati da questo nuovo contesto saranno, come anticipato, i soli cookies creati (e sfruttati) da domini differenti da quello in cui si sta navigando, ed utilizzati per attività di retargeting, cross-site e profilazione degli utenti. Verranno invece scarsamente impattati (se non inferenzialmente) i dati raccolti attraverso i cookies installati dagli owner delle pagine web sulle quali gli utenti navigano e per i quali (cookies tecnici esclusi) rilasciano un consenso alla raccolta.

Resta tuttavia che, con la scelta effettuata da Google Chrome, il 96% dei browser utilizzati a livello globale ha deciso di superare le consolidate dinamiche di microtargeting per approcciare un nuovo ed inedito scenario.

Nuovo scenario dettato dalla privacy

Questa rivoluzione, dettata da un’attenzione sempre maggiore verso la privacy degli utenti e degli operatori, è stata sicuramente sollecitata dai numerosi interventi normativi (GDPR e Direttiva e-privacy in primis) e di indirizzo (si veda da ultimo, linee guida sui cookies del Garante Italiano, attualmente in fase di ultimazione) da parte dei principali organi nazionali e sovranazionali. Una scelta sicuramente perentoria quella di superare in toto l’utilizzo dei cookies di terze parti ma che, evidentemente, è stata ponderata e condivisa anche da chi (come Google) ha costruito parte delle proprie fortune nella vendita di servizi di targeting degli utenti.

Nelle piene logiche del mercato tale scelta sarà stata accuratamente valutata anche da un punto di vista finanziario dai cosiddetti Over The Top. I colossi del web, infatti non sarebbero arrivati a scelte di questo tipo senza una strategia di medio/lungo periodo che, riformando modalità di raccolta e condivisione delle informazioni degli utenti, portasse a sicuri vantaggi anche in termini di piazzamento sul mercato. Come diremo più avanti infatti tale scelta potrebbe favorire propri i grandissimi operatori del web.

L’impatto per le società di marketing e advertising

Sicuramente impattati da questo cambio di paradigma saranno invece le società di marketing ed advertising che fino ad ora hanno agito come collettori e “rivenditori” di informazioni sugli utenti. Da una recente ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano emerge infatti che il 70% delle Data Company utilizzano i cookies come fonte principale dei dati che vengono raccolti ed elaborati. Dati che vengono utilizzati non solo per definire ed indirizzare contenuti pubblicitari, ma anche fondamentali per indirizzare strategie di business e decisioni operative, basate sulle preziosissime informazioni deducibili dai milioni e milioni di cookies installati sui device degli utenti.

Appare evidente quindi come quello che sta venendo meno è un prezioso pezzo del puzzle del cosiddetto “Capitalismo della sorveglianza” descritto da Shoshanna Zuboff nel suo saggio omonimo. Zuboff parla di sfruttamento dell’esperienza umana sotto forma di dati, come materia prima per veicolare pratiche commerciali che fanno tesoro delle tecniche predittive (algoritmi) sviluppate negli ultimi due decenni.

Oltre i cookies, come si rafforzano gli Over the Top

Chiaramente il venir meno di questo strumento, a disposizione dei grandi collettori di dati, non comporterà il superamento di un panorama in cui le tecniche predittive e le data driven company restano il fulcro del sistema. Nuove tecniche e strumenti sono già in uso o in fase di sviluppo da parte degli operatori del settore e dei cosiddetti Over the Top, che potranno avvalersi di sempre più sofisticati sistemi predittivi che ricorrono all’utilizzo di intelligenza artificiale o di algoritmi proprietari che elaboreranno le informazioni a loro disposizione. In un tale nuovo contesto, i grandi web provider potranno far valere maggiormente la loro forza, economica e tecnologica, per imporsi ancora come principali detentori (e rivenditori) di informazioni utili ad aziende e non solo.

I grandi operatori del web non cesseranno infatti di acquisire informazioni dei loro milioni di utenti, tramite i cookies di prime parti (anche di profilazione) direttamente installati dai loro web server. Se aggiungiamo a questi dati le informazioni raccolte in tutti quei domini nei quali sono presenti servizi appartenenti agli operatori sopra citati (es. social log-in, servizi di analytics, ecc.), è facile immaginare come i medesimi continueranno a dominare la scena futura nella raccolta e commercializzazione dei dati di navigazione degli utenti.

Le nuove soluzioni per l’advertising e il marketing aziendale

Problemi più complessi dovranno essere affrontati dagli operatori medio/piccoli appartenenti alla filiera dell’advertising che saranno chiamati a vagliare le soluzioni a disposizione per adattarsi a questo radicale mutamento, oramai imminente. Ci sono strumenti quali il contextual advertising, le privacy sandbox e altre soluzioni che permettono di ricostruire l’identità dell’utente senza ricorrere ai cookies di terze parti.

La rivoluzione dei cookies toccherà sicuramente anche le aziende, e in particolare le loro funzioni marketing e comunicazione, che dovranno necessariamente confrontarsi con tali novità per ricalibrare gli strumenti a disposizione per intercettare preferenze e abitudini dei consumatori.

Non è infine escluso che le innovazioni che saranno introdotte per la targetizzazione degli utenti con l’obiettivo di sopperire all’impossibilità di utilizzare cookie di terze parti potranno comportare nuovi interventi legislativi e regolamentari a tutela degli utenti navigatori.

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