Il mondo della pubblicità online si sta già preparando ad accogliere il nuovo regolamento ePrivacy della UE, atteso per il 2019. Lo scandalo legato a Facebook e Cambridge Analytica ha aperto gli occhi a molte persone e ha messo in rilievo l’importanza che i dati personali hanno per le aziende che si muovono nel settore dell’online. Secondo lo studio “State of Marketing” di Salesforce, nel 2019 l’uso dei dati ai fini di marketing crescerà del 50% e con questi anche l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per una migliore personalizzazione delle campagne: maggiori sono le informazioni che un’azienda possiede sui suoi consumatori, maggiore è la possibilità di creare campagne pubblicitarie mirate ed efficaci che incontrano i bisogni e gli interessi dei propri futuri clienti.
Come qualsiasi innovazione tecnologica, anche l’avanzata dell’intelligenza artificiale e dei big data porta con sè nuove dinamiche e nuove responsabilità. I marketer, oggi – complici pratiche poco trasparenti di raccolta dei dati e il conseguente abbassamento della fiducia da parte degli utenti – sono molto più attenti al modo in cui raccolgono ed utilizzano i dati.
ePrivacy, il GDPR non basta a tutelare i consumatori online
L’entrata in vigore del GDPR ha senz’altro avuto un impatto positivo sul mercato in quanto ha contributo da un lato a creare maggiore chiarezza e uniformità tra i paesi dell’Unione in merito al processo relativo alla gestione e all’utilizzo dei dati e al suo rispetto (complici anche le elevate sanzioni previste dalla normativa), e dall’altro a garantire ai consumatori una maggiore tutela delle proprie informazioni personali. Nonostante la sua importanza il regolamento Europeo è tuttavia percepito dai professionisti del settore dell’adtech troppo generale se applicato al settore della pubblicità online. Per questo motivo, ad integrazione di quanto già definito dal GDPR, nei prossimi mesi dovrebbe intervenire anche la riforma della direttiva ePrivacy che si occuperà specificamente della tutela delle comunicazioni elettroniche, della sicurezza dei dispositivi digitali e della protezione dei dati personali nel mondo online.
L’advertising online ha bisogno di un nuovo Regolamento ePrivacy
Sarà dunque il nuovo regolamento ePrivacy a definire nel dettaglio come intervenire in materia di cookie e ID. Su questo regolamento ci sono molte aspettative ma al momento non c’è ancora nulla di ufficiale. Quello che è sicuro è che le aziende che si stanno già muovendo per ottenere certificazioni e per aumentare le proprie competenze saranno poi quelle ad essere maggiormente avvantaggiate nel processo di adeguamento nel rispetto del consumatore. Fino a quando la legge non entrerà in vigore, le regole della media automation saranno dettate dai grandi player del mercato, soprattutto Google. Con i suoi molteplici ruoli nel settore del programmatic – DSP, Adnetwork Advertiser – sarà lui a gestire la partita fino a quando verrà applicato un regolamento ufficiale e specifico per il settore.
La regolamentazione separerà i player preparati e impegnati dalle promesse di elevati ROI e costi per lead che riempiono gli occhi dei marketer, ma che non raggiungono il pubblico giusto. Questo è anche un momento di cambiamento per esperti e data engineers per dedicarsi a soluzioni che rispettano l’utente e per i team di comunicazione per sensibilizzare il consumatore sull’importanza al consenso dei dati per un’esperienza di navigazione customizzata.
Tra le varie soluzioni interessante sarà quella dell’utilizzo di cookie di breve durata. Questi ci permetterebbero di comprendere precisamente le intenzioni di un consumatore in un determinato momento e di mostrargli una pubblicità pertinente e non intrusiva rispettando la privacy attraverso l’utilizzo di quei dati sufficienti a far sì che le aziende possano mettere la pubblicità al servizio degli utenti e garantire una esperienza positiva.
