Negozi del futuro: come lavorare in un regime di continui stop&go

Come vendere col lockdown

Negozi del futuro: come lavorare in un regime di continui stop&go

La pandemia ha trasformato il modo in cui le persone fanno acquisti e il modo in cui i rivenditori vendono, accelerando l’adozione di nuove tecnologie. Si moltiplicano i sistemi che favoriscono la collaborazione a distanza con produttori, fornitori e clienti, con l’introduzione di ulteriori livelli di automazione per rendere più efficienti i processi ed evitare i rischi di contagio.

25 Nov 2020

Laura Zanotti

Negozi del futuro, per chi nel futuro ci crede ancora. Se il primo lockdown ha cambiato i comportamenti d’acquisto e le aspettative dei consumatori, il secondo lockdown ha scaraventato il mondo della distribuzione nella totale incertezza. Per un settore che impiega 3 milioni e mezzo di addetti e conta 1,2 milioni di imprese, operare in un regime di continui stop&go non è scontato e non è per tutti.

In una ricerca pubblicata alla fine dell’estate e intitolata “What consumer-goods sales leaders must do to emerge stronger from the pandemic” (“Cosa devono fare i leader delle vendite di beni di consumo per uscire più forti dalla pandemia” NdR), i ricercatori di McKinsey aiutano gli operatori a capire come reagire all’onda lunga della crisi. Il focus dell’attenzione non riguarda solo la capacità di mantenere relazioni di qualità, rilevanti e pertinenti con i clienti. Dal punto di vista operativo, è fondamentale introdurre sistemi di gestione automatici che permettano di attuare processi di scambio e di interazione con produttori e fornitori, operando in un regime di sicurezza, oltre che di maggiore efficienza.

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Tutti pazzi per l’e-commerce

Costretti a fare acquisti online a causa della pandemia, anche i consumatori più restii si sono convertiti gioco forza all’e-commerce, scoprendo così quanto può essere comodo e piacevole. Soprattutto se l’alternativa è indossare una maschera per stare in fila o cercare di mantenere il distanziamento sociale necessario a evitare di rimanere contagiati facendo acquisti all’interno di un negozio. Al di là di tutte le iniziative di ingaggio e di fidelizzazione intraprese dai punti vendita, farsi provare la temperatura, sanificare le mani e avere la garanzia che i prodotti non siano stati contaminati non contribuisce certamente a migliorare il mantra del customer journey portato in palmo di mano dal marketing. Dunque, i negozi del futuro dovranno fare attenzione, perché questo cambiamento non sarà momentaneo. Secondo i ricercatori 7 consumatori su 10 (70%) prevede di continuare se non addirittura aumentare gli acquisti online anche dopo la fine delle restrizioni. Più della metà di questi consumatori (il 57%), ha affermato di voler ordinare online, ritirando la merce presso il punto vendita. Inoltre, il 28% di loro ha affermato di voler evitare del tutto i negozi.

La riscoperta del servizio come valore

In questo contesto l’invio di messaggi di testo da parte del negozio offre anche un modo efficace per i commessi di rafforzare una relazione personalizzata one to one. Se i consumatori diventano sempre più esigenti in fatto di servizi e convenienza, la messaggistica (utilizzando SMS e canali social) facilita un nuovo approccio alla clientela, inaugurando un canale di relazione amichevole e umano, basato sulla fiducia. La definizione di un servizio di prenotazione della visita in store spiana la strada allo shopping in negozio che si trasforma in una visita personalizzata dall’ausilio di un consulente dedicato. I nuovi protocolli associati alla pandemia stanno accelerando l’introduzione di nuovi processi supportati dall’automazione come pagamenti senza contatto, ritiri dal marciapiede, evasione automatizzata, marketing omnicanale e altro ancora.

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Se la concorrenza è a portata di clic

I consumatori rimasti a casa per fermare la diffusione del coronavirus, hanno fatto dello shopping on line di necessità virtù. Il 2020 è stato l’anno che ha visto crescere in modo esponenziale l’uso di app e di siti web responsive (cioè adatti a essere consultati dai dispositivi mobili NdR) per acquistare un mix di prodotti diverso da quello che avevano acquistato in precedenza nei negozi, con una prevalenza di prodotti alimentari, prodotti per la casa e prodotti per il fitness.

La verità è che con il secondo lockdown le persone non hanno rinunciato a desiderare. Le saracinesche serrate hanno portato clienti a navigare i siti alla ricerca dell’equivalente on line dei loro negozi di fiducia come, ad esempio, gioiellerie, profumerie, boutique e ristoranti. Molte di queste realtà per tradizione non avevano mai avuto intenzione di fare food delivery e nemmeno avere un sito online. Per sopravvivere economicamente alla serrata imposta dalle restrizioni sanitarie anche i negozi più scettici rispetto al digitale hanno dovuto rivedere le proprie politiche di gestione e i propri modelli di servizio. Chi non è stato pronto a cogliere questa opportunità non ha solo perso del business: probabilmente ha perso anche dei clienti. Se i consumatori non possono acquistare tramite il loro canale preferito, infatti, andranno da un altro commerciante, perché oggi più che mai la concorrenza è a portata di clic.

Negozi del futuro: la spesa è prima di tutto un servizio

Secondo gli analisti di McKinsey, dall’epidemia di coronavirus, oltre il 60% dei consumatori globali ha cambiato il proprio comportamento di acquisto per allinearlo alla convenienza e al valore. Durante la pandemia i consumatori hanno aumentato la frequenza di visita al punto di vendita e si sono concentrati sui panieri essenziali. Il 63% sostiene che cercherà di acquistare più prodotti MDD (i label del distributore NdR), il 51% che cercherà un nuovo negozio per la spesa alimentare, il 48% che cambierà il negozio dove in genere va a fare gli acquisti.

I marchi e i retailer devono reagire prontamente, garantendo ai clienti esperienze ma anche incentivi agevolanti, lavorando sulla percezione della qualità del servizio offerto. Le opzioni di finanziamento pay-over-time, ad esempio, sono un’estensione di una strategia incentrata sul cliente che consente a rivenditori e marchi di accedere a nuovi dati demografici e iniziare una relazione continua con un occhio verso la crescita del LTV (Life-Time Value) in anticipo. Il cliente medio è stanco della situazione, ed è sempre meno disposto ad accettare disservizi che, in certo qual modo, in precedenza lo trovavano più accondiscendente in quanto giustificati dall’eccezionalità della situazione. Ora l’eccezionalità è la nuova normalità e il business deve essere all’altezza.

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Dall’on line all’on… live: il digitale aiuta la distribuzione

Gli eventi che hanno trasformato il mondo nel 2020 stanno trasformando il rapporto tra produttori, fornitori, rivenditori e consumatori. Come risultato delle crescenti preoccupazioni in materia di salute e sicurezza e delle innovazioni tecnologiche che plasmano la natura esperienziale del commercio abilitato digitalmente, le relazioni dei clienti con gli ambienti fisici di vendita al dettaglio e con i canali online continuano a essere ridefinite. Oggi i retailer stanno cercando di costruire strategie incentrate sul consumatore, rendendo i loro prodotti disponibili ovunque e in qualsiasi momento, su tutti i canali di ricerca usati dai loro clienti, market place come Amazon inclusi. Gli operatori migliori della categoria mantengono un’esperienza di marca coerente su tutte le piattaforme, sfruttando al contempo il posizionamento e le preferenze dei diversi canali di vendita per innescare strategie di ingaggio tali da aumentare i tassi di conversione dei web surfer in clienti. Il vantaggio di rafforzare la gestione delle relazioni in chiave digitale non è solo legato al valore della tracciabilità e della rintracciabilità delle informazioni collezionate sui clienti. Se i clienti autorizzano il brand a proporgli offerte e messaggi pertinenti, le occasioni di relazione diventano continue.

Potenziare l’operatività in store nella nuova normalità

La crisi ha anche accelerato i piani per digitalizzare più aspetti della presa degli ordini, della consegna e del servizio clienti. Retailer e produttori devono collaborare più strettamente per adattarsi alle nuove preferenze dei consumatori, ma anche per adeguarsi alle nuove normative. In un regime di continui stop & go,  punti vendita e operatori dell’Ho.Re.Ca. devono assicurarsi sempre e comunque di mantenere le scorte dei prodotti a magazzino. I negozi del futuro, quelli che stanno cercando una strada per operare nella nuova normalità, hanno a che fare con produttori che stanno cercando di ridurre al minimo il contatto umano sia nella fase di produzione che nella fase di consegna dei loro prodotti. Le normative impongono ai negozianti di ridurre al minimo non solo il contatto umano con i fornitori, ma anche quello tra gli operatori che lavorano nei magazzini e i commessi nei negozi. Automatizzare i sistemi di gestione degli ordini e dei prodotti contribuisce a ridurre le interazioni fisiche e velocizza i processi di riordino, evitando per altro i problemi di riconciliazione e l’out of stock.

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5 cose da fare per reagire alla crisi

Dal back end al front end, dalla logistica di magazzino al transazionale di cassa, dalla gestione ordini alla gestione dei clienti, i punti vendita oggi devono essere veloci, efficienti ma anche interessanti per il consumatore che non rinuncia ad andare nel negozio fisico se questo gli garantisce un’esperienza di valore. Ma i negozi del futuro cosa devono fare per assicurarsi clienti e fatturati nei prossimi anni? I consigli degli analisti si declinano su cinque direttive:

  1. Aprire un sito online e/o perfezionare il posizionamento a livello SEO per assicurare l’indicizzazione sui motori di ricerca innescando iniziative di ingaggio non solo di tipo promozionale ma anche puramente informativo
  2. Digitalizzare i modelli di route-to-market (le modalità con cui fare arrivare i prodotti ai consumatori in modo corretto NdR) per presentare i prodotti ai clienti
  3. Automatizzare quanto più possibile le attività in negozio
  4. Diversificare le iniziative di servizio durante i periodi di chiusura forzata, stringendo accordi con gli operatori di food delivery o i trasportatori
  5. Utilizzare analisi avanzate per ottenere informazioni più approfondite sugli acquirenti e sulle prestazioni dei prodotti

La pandemia degli ultimi mesi ha dimostrato che i negozi che hanno saputo rinnovarsi in questo senso, hanno mantenuto la loro continuità operativa. A beneficio di tutti.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Laura Zanotti
Giornalista

Ha iniziato a lavorare come technical writer e giornalista negli anni '80, collaborando con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco. In oltre 30 anni di attività ha intervistato centinaia di Cio, Ceo e manager, raccontando le innovazioni, i problemi e le strategie vincenti delle imprese nazionali e multinazionali alle prese con la progressiva convergenza tra mondo analogico e digitale. E ancora oggi continua a farlo...

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