Tota (Adobe): «La trasformazione della PA passa per la customer experience»

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Federico Tota (Adobe): «La trasformazione della PA passa per la customer experience»

Servizi di e-government poco usati da cittadini e imprese: colpa di un’esperienza utente non sempre funzionale e accattivante. Secondo il Country Manager di Adobe Italia, la Pubblica Amministrazione deve adottare una mentalità da azienda privata, associando l’utente a un vero cliente. Fondamentali le competenze: cloud, data analytics, AI e persino marketing

16 Lug 2020

Patrizia Licata

L’utente di un servizio digitale si cattura sul piano emozionale – e vale anche per la Pubblica Amministrazione. Un compito non facile per la PA, tradizionalmente associata a burocrazia, oneri e adempimenti, ma è proprio questa, sottolinea Federico Tota, Country Manager di Adobe Italia, la chiave di volta per una trasformazione digitale di successo della nostra macchina pubblica. La PA italiana non è carente nell’offerta di servizi digitali per cittadini e imprese, ma resta indietro alla media europea per tasso di utilizzo, segno che la digitalizzazione della Pubblica Amministrazione e dei suoi utenti è ostacolata dal modo stesso con cui vengono pensati e realizzati i servizi pubblici online.

«Adobe da sempre contribuisce alla trasformazione della PA con le sue soluzioni per la digitalizzazione dei processi, per l’offerta di servizi multicanali e interattivi e la realizzazione di esperienze digitali – sottolinea Tota -, ma quest’anno il tema ci sembra ancora più rilevante nel contesto della digital transformation accelerata dalla pandemia di coronavirus. Digitalizzare in modo evoluto la PA significa digitalizzare il paese».

Federico Tota

Servizi usabili e digital marketing anche per la PA

Alla recente edizione di ForumPA, l’evento annuale dedicato al mondo della Pubblica Amministrazione, Adobe ha presentato l’indagine “PA e cittadino: quali strumenti per migliorare la digital experience dell’utenza”, realizzata in collaborazione con FPA (parte del Gruppo Digital360), che pone l’accento proprio sul grado di maturità delle strategie di esperienza digitale delle principali PA italiane.

La ricerca porta alla luce una forte dicotomia tra disponibilità dei servizi digitali offerti dalla Pubblica Amministrazione e il loro effettivo utilizzo. Da un lato, l’offerta in Italia fa registrare risultati superiori alla media dei paesi Ue, dall’altro, la domanda fa registrare i ritardi più gravi: solo il 32% degli utenti italiani usufruisce attivamente dei servizi di e-government rispetto a una media Ue del 67% (fonte: DESI 2020).

«È un dato molto significativo – evidenzia Tota – che non dipende solo dalla scarsa alfabetizzazione digitale degli italiani, ma anche da fattori come la qualità dei servizi e portali stessi, che non hanno ancora raggiunto livelli accettabili di usabilità e accessibilità, e dalla scarsa consapevolezza dei vantaggi degli strumenti online dovuta a una comunicazione inefficace».

Adobe oggi è un’azienda concentrata sul digital marketing, e questo non è un concetto che esula dall’ambito della Pubblica Amministrazione, osserva Tota, «perché anche la PA deve saper informare efficacemente il cittadino, fornire servizi rilevanti e facili da usare e creare esperienze digitali accattivanti».

Divario digitale? Questione di digital experience

La vera risposta al divario digitale italiano sta, dunque, nell’esperienza digitale “semplice”: se app, portali e servizi, benché innovativi, sono troppo complicati, tanto da far perdere l’utente in una serie di passaggi farraginosi e scarsamente intuitivi, l’offerta di e-gov diventa un flop.

«L’esperienza cliente accattivante è il focus di Adobe e deve valere anche per la PA. La progettazione dei servizi della Pubblica Amministrazione deve partire dalla facilità d’uso: questo ne garantisce il successo sul mercato. Un servizio online – prosegue Tota -, deve essere rilevante e semplice al fine di coinvolgere l’utente e spingerlo a preferirlo rispetto al servizio offline. Così le aziende acquisiscono un nuovo cliente e così la PA attira cittadini e imprese verso il digitale. E crea degli sponsor user, che danno feedback positivi sui social e raccomandano quel servizio».

La semplicità d’uso, ovviamente, non deve andare a scapito della sicurezza. «Oggi la PA può contare su vendor affidabili. Adobe crea tecnologie abilitanti per la digital transformation che incorporano by design la sicurezza e la privacy dei dati, così come la user experience», afferma Tota.

La PA può anche rivolgersi in tutta sicurezza al cloud, prosegue Tota: «I dati sono criptati e la maggior parte dei provider, inclusa Adobe, sta creando un common data layer che permette l’interoperabilità dei software dei diversi fornitori in modo da far comunicare in tempo reale i dati di tutta la PA con un’esperienza seamless».

Dati unificati e competenze aggiornate per “fare il salto”

Uniformare i dati sul cittadino è un’altra chiave di volta per la digitalizzazione della Pubblica Amministrazione: «Fare rete tra pubbliche amministrazioni favorirebbe la semplificazione dei processi e il decollo di servizi come Spid», afferma Tota. «Gare interminabili per un acquisto hitech, per esempio, rischiano di far comprare alla PA una tecnologia che nel frattempo è diventata obsoleta». Si tratta anche di volontà politica e il governo italiano si è messo nella direzione giusta, sottolinea Tota, «ma deve proseguire con una forte execution e budget importanti».

Per una PA digitale servono anche competenze aggiornate: è un altro aspetto su cui Adobe è concentrata con i percorsi formativi di Adobe Academy, soprattutto per quel che riguarda le figure professionali legate alla comunicazione e al marketing, all’analisi e alla gestione dei dati, all’intelligenza artificiale e al machine learning. «Senza le skill non si può usare la tecnologia», conclude Tota.

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