Dell’applicazione di strategie omnicanale basate sulla customer centricity, nell’ambito del marketing e del business in generale, si sente parlare da anni, ma la maggior parte delle esperienze che oggi avvengono sul web sono ancora lontane da questo paradigma. Come mai?
L’obiettivo della customer centricity è mettere al centro l’esperienza dell’utente, consentendogli di usufruire dei prodotti e servizi dell’azienda attraverso qualsiasi touchpoint. Questo rende più comoda e facile la sua esperienza omnicanale, favorendone un esito positivo e in definitiva producendo maggior valore per l’utente finale.
Vi è però un grande ostacolo alla realizzazione di una reale customer centricity: è la prospettiva adottata ancora oggi dalla maggior parte delle imprese, basata sulla centralità delle operations. Tale approccio, per fondate ragioni storiche – in primis, l’ottimizzazione e l’efficientamento dei processi produttivi – è ancora un pilastro della cultura e del modus operandi delle aziende, e ha portato ogni funzione aziendale (operations) allo sviluppo delle proprie soluzioni IT disegnate per ottimizzare il proprio processo. Parliamo di veri e propri silos che, lavorando come compartimenti ben separati l’uno dall’altro, rendono difficile, spesso impossibile, il fluire trasversale dell’informazione, essenziale per la realizzazione dell’esperienza cross-funzionale che tipicamente si aspetta di vivere un osservatore esterno all’azienda: il cliente, appunto.
Mettere a frutto le API per cogliere le opportunità di una strategia di customer centricity
Se da un lato oggi il mercato richiede che le aziende sviluppino rapidamente la capacità di offrire ai clienti un’esperienza disegnata per rispondere alle loro specifiche esigenze, dall’altro fortunatamente offre soluzioni e strumenti tecnologici in grado di semplificare il percorso che devono affrontare i business attraverso le fasi di questa trasformazione.
In particolare, un ruolo centrale nel processo di realizzazione di una UX (“User Experience”) moderna e customer centrica lo giocano le API – Application Programming Interface. Cosa sono le API? Possiamo definirle come la soluzione più semplice e standard per consentire la comunicazione e lo scambio di dati tra sistemi differenti. Grazie agli standard di una tecnologia ormai consolidata, infatti, le API fanno sì che le informazioni raccolte, elaborate e archiviate attraverso un ramo dell’azienda siano facilmente disponibile ad altri dipartimenti, mettendo in condivisione i dati per abilitare nuovi servizi: proprio lo step essenziale che consente di superare i silos e sviluppare esperienze digitali a partire dalle esigenze dell’utente.
Ci sono aziende che hanno già affrontato con successo questa evoluzione, influenzando direttamente la crescita del business. «Trenord, la società del trasporto pubblico ferroviario della Lombardia, si è dotata di API che espongono i dati di marcia dei propri mezzi, in relazione sia agli orari programmati, sia a quelli effettivi», spiega Federico Soncini Sessa, CEO di Mia-Platform, società di riferimento del settore, citando l’esperienza di un proprio cliente. «Si tratta di informazioni preziose, che grazie alla medesima API servono diversi canali, non solo all’interno dell’azienda ma anche rispetto all’ecosistema di servizi fruito dai viaggiatori, dall’App mobile ai monitor delle stazioni. Ma c’è di più: le stesse API sono fornite a un partner terzo, Moovit (tra i principali fornitori globali di informazioni sugli itinerari possibili mediante il trasporto pubblico, ndr), che è così in grado di mettere a disposizione dei propri utenti gli orari dei treni e le coincidenze con record aggiornati in tempo reale».
Who's Who
Federico Soncini Sessa
Il cambio di paradigma è netto: «Il servizio ora è davvero customer centrico, perché costruito sulle esigenze del cliente», ribadisce Soncini Sessa. «Per ottenere le informazioni che cerca, l’utente non è nemmeno costretto a usare un canale dell’azienda: può accedere a un’app generalista come Moovit, molto diffusa all’estero, vivendo una user experience senza soluzione di continuità anche se non ha scaricato la mobile app di Trenord. Basti pensare al vantaggio che possono trarne gli stranieri che dopo essere atterrati a Malpensa vogliano prendere il treno per raggiungere Milano. Allo stesso tempo, Trenord accresce il suo business monetizzando, con un semplice accordo commerciale, il consumo delle API da parte di Moovit, senza bisogno di costose integrazioni».
Costruire un’architettura customer centrica: le API Platform
Trenord non è l’unica azienda a usare in modo sistematico le API per sviluppare la strategia omnicanale basata sulla customer centricity. Il mondo bancario, per esempio, sta facendo leva sulle API per molte delle innovazioni che lo hanno attraversato negli ultimi anni, anche grazie alla normativa PSD2. Un altro settore che sicuramente può trarre grande beneficio dall’adozione di una prospettiva customer-centric e dal corretto uso delle API è quello assicurativo. Qui le API stanno diventando la chiave per l’espansione e l’innovazione dei modelli di business, dall’integrazione col canale bancario alle micro-polizze vendute in occasione di viaggi o eventi particolari: si aprono così interi nuovi segmenti di mercato fino a poco fa difficili da raggiungere per le compagnie.
«Istituti bancari e assicurazioni, così come i trasporti, il retail, il mondo delle utility e numerosi altri settori che hanno fatto il grande salto verso la customer centrity», precisa Soncini Sessa, «sono riuscite a raggiungere i propri obiettivi perché hanno costruito delle vere e proprie API Platform: architetture IT in grado di supportare la realizzazione di applicativi moderni e customer centrici». Ma quali sono gli elementi essenziali di una API Platform?
API Platform: i componenti essenziali di un’architettura IT customer-centrica
Per realizzare applicativi customer-centrici le aziende devono pensare alle proprie soluzioni business come parte organica di un’unica piattaforma digitale, e non come una composizione di applicazioni e soluzioni per singola funzione di business. Una piattaforma digitale capace di superare le logiche dei silos e esporre prodotti, servizi e informazioni attraverso i numerosi touchpoint del brand. Queste piattaforme oggi sono centrate su tre pilastri tecnologici:
- API: le soluzioni di Full Lifecycle API Management oggi sul mercato sono numerose, e consentono la creazione e gestione dell’intero ciclo di vita delle proprie API, dal design al ritiro, passando per la messa in sicurezza, il testing, la pubblicazione e il versionamento.
- Microservizi: essenziali per garantire l’evoluzione dell’esperienza utente sui differenti touchpoint e la scalabilità delle applicazioni al crescere del business. Il paradigma di sviluppo cloud native, normalmente fondato su Kubernetes, si sta affermando come lo standard del mercato.
- Architetture a eventi: un pattern a eventi consente di ottenere flussi di dati in tempo reale all’interno di piattaforme i cui componenti sono indipendenti tra loro, come nel caso delle piattaforme a microservizi e API. Le soluzioni più diffuse in questo campo sono costruite attorno a message broker open source come ad esempio Apache Kafka.
«Architetture di questo tipo sono sempre più diffuse all’interno di tutte le grandi aziende, e sono anzi uno degli elementi chiave del successo di molte grandi company native digitali», conclude Soncini Sessa. «Per chi viene da un approccio fortemente operations-centrico il cambio di paradigma può sembrare radicale, e in una certa misura certamente lo è: ma questo non vuol dire che sia eccessivamente complicato né tanto meno impossibile. Con il supporto tecnologico e consulenziale di specialisti come Mia-Platform ogni azienda può realizzare in breve tempo la propria piattaforma digitale ed essere in grado di competere efficacemente in un mercato sempre più omnicanale».
