Success Story

Avon, la vendita diretta evolve in omnichannel. Il General Manager Mirandola racconta il nuovo corso del brand del beauty

L’azienda, che vende prodotti di bellezza sfruttando il network di conoscenze delle sue consulenti, è un ottimo esempio di resilienza. Da un momento di difficoltà come la pandemia è riuscita a trarre l’ispirazione giusta per rivoluzionare il business e ripartire alla grande innovando. La svolta digitale nelle parole del General Manager Italia, Alessandro Mirandola

08 Nov 2022

Annalisa Casali

Il valore delle relazioni, delle conoscenze, del network è da sempre la vera forza commerciale di Avon. La storia dell’azienda, che vende cosmetici, profumi e bigiotteria, inizia nel lontano 1880, quando il giovane rappresentante a domicilio – un tempo si diceva “porta a porta” – David McConnell ha l’idea di creare un profumo da offrire alle proprie clienti. Ingaggia una conoscente, Persis Albee, come consulente e avvia un business che oggi ha una dimensione globale.

Ben prima che le donne avessero diritto al voto, McConnell offriva loro la possibilità di guadagnare con un’attività che potevano portare avanti in autonomia con la sua California Perfume Company, che nel 1929 diventa Avon Products. Il nome è un tributo a William Shakespeare, nato nella cittadina di Stratford Upon Avon.

Nei decenni successivi, la società si espande progressivamente in Nord e Sud America, in vari Paesi europei, in Cina, Russia, Asia, Africa e, dal 1966, anche in Italia. Oggi, il colosso del direct selling è presente in 50 Paesi, conta su circa 5 milioni di consulenti e da gennaio 2020 fa parte del gruppo brasiliano Natura & Co, che comprende anche altri marchi prestigiosi come The Body Shop.

Una lezione di resilienza e ripartenza

Per una realtà che ha fondato il proprio successo sulla capacità di valorizzare il network di conoscenze dei suoi consulenti, la pandemia ha rappresentato un vero e proprio spartiacque. L’impossibilità di organizzare gli incontri durante i quali le consulenti Avon illustravano le novità di prodotto ha costretto l’azienda a cercare nuove strade.

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Un evento che poteva essere potenzialmente distruttivo ha segnato, invece, la svolta omnichannel di Avon, come ha raccontato sul palco del MaTe 2022 il General Manager per l’Italia, Alessandro Mirandola. «Le persone che collaboravano con noi erano abituate a costruire relazioni fisiche, incontrare persone. Nel momento in cui questo non è stato più possibile sono entrate un po’ in crisi. Ci siamo trovati proiettati in un nuovo mondo e paradossalmente questo ci è servito per realizzare in un solo anno una trasformazione digitale che probabilmente ne avrebbe richiesti almeno dieci in tempi di normalità».

Alessandro Mirandola

General Manager Italia di Avon

Oggi Avon ha una nuova piattaforma di eCommerce, un canale TikTok e un’App mobile innovativa, che può essere utilizzata sia dal cliente sia dai consulenti per creare esperienze personalizzate. Avon ON contiene diverse “anime”: un catalogo sfogliabile, diverse soluzioni di training per il personale di vendita e i beauty consultant, ma anche un enorme serbatoio di contenuti pensati per la community del love brand.

L’empatia per Avon? È un mix di fisico e digitale

Per soddisfare al meglio le abitudini dei clienti, che sono molto cambiati negli ultimi due anni e mezzo, Avon si sta trasformando in un brand omnichannel. La vendita diretta evolve verso un concetto più ampio di relationship selling in cui il consulente rappresenta l’hub di una Customer Experience potenziata e amplificata dal digitale. «Oggi posso dire, anche se forse qualcuno mi prenderà per pazzo, che siamo un’azienda modernissima. L’App in particolare ci rende molto orgogliosi perché rappresenta uno strumento formidabile per imparare facendo leva sull’esperienza altrui, in un’ottica di intelligenza collettiva».

Il percorso non è stato lineare, tutt’altro. «La cosa più difficile è stata passare dal training sulle tecniche di vendite al training sulle cosiddette power skill o soft skill perché nel 2022 per Avon è fondamentale capire come interagire al meglio con le persone. Farlo nella dimensione fisica è diventato maledettamente difficile, ma farlo in digitale lo è ancor di più. Creare empatia, costruire e rafforzare le relazioni che ci legano ai nostri clienti, oggi è un mix di tradizione e innovazione. L’empatia digitale, in particolare, è sempre più funzionale al nostro business ed ecco perché i nostri consulenti più esperti, gli Avon Leader, ci richiedono una formazione specifica su come ingaggiare le persone e trasferire il loro sapere, sulla leadership e il coaching».

Il ruolo degli Avon Leader

In seguito alla pandemia è nato anche un nuovo modello di go-to-market per Avon, impensabile fino a due anni e mezzo fa: «Oggi vendiamo direttamente al cliente, online, tramite una piattaforma di eCommerce». Una strategia che non è pensata per disintermediare ma, al contrario, è concepita in ottica inclusiva e sinergica rispetto alla rete, con prezzi e scontistiche più favorevoli per chi si affida a consulenti e Avon Leader.

«L’eCommerce pesa attualmente per il 10% circa sul fatturato. Molti clienti, quindi, cercano ancora una consulenza personalizzata e oggi la vera differenza la fa proprio la nostra capacità di creare experience esclusive e di qualità». La figura stessa dei consulenti è molto cambiata negli ultimi anni: questi professionisti oggi possono monetizzare la loro notorietà e seguito sui social creando e condividendo contenuti con la propria “fan base”. Il tutto comodamente da casa. Inoltre, rappresentano un aiuto spesso irrinunciabile per navigare l’enorme catalogo prodotti e trovare quelli più in linea con le proprie esigenze.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Annalisa Casali

Giornalista professionista, da oltre vent’anni scrive di innovazione del business in chiave digitale ma senza tradire il suo “primo amore”, il marketing. Curiosa per natura, cerca di spiegare le tecnologie e i tech trend con un linguaggio semplice.

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