La pubblicità personalizzata online sorprende per il livello di accettazione da parte dei consumatori. A differenza di altri canali, spesso percepiti come invasivi o eccessivamente intrusivi, le campagne digitali mirate sembrano incontrare una reazione diversa. I dati presentati da Antonio Filoni, Head of Innovation and Digital di Doxa, nel corso della tavola rotonda del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, offrono una fotografia interessante: il 91% degli intervistati dichiara di non considerare fastidiose le adv online personalizzate, mentre il 40% afferma di aver acquistato un prodotto dopo l’esposizione a un annuncio digitale.
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Il consumatore tra fisico e digitale
Uno dei passaggi centrali dell’intervento di Filoni ha riguardato la differenza tra l’esperienza in-store e quella online. Nella dimensione fisica, l’interazione con i messaggi digitali resta limitata. Solo il 14% dei consumatori ha dichiarato di aver avuto un contatto con forme di comunicazione interattiva all’interno dei negozi. Per il ricercatore, questo dato non deve essere letto come una mancanza di interesse, ma come uno spazio da sviluppare: «Il 14% non deve essere visto come un dato negativo, ma come una prateria da conquistare».
Lo store fisico risponde ancora a bisogni primari e immediati: sconti, promozioni e offerte legate ai prodotti già previsti nella lista della spesa. La predisposizione del consumatore, quando entra in un supermercato o in un punto vendita specializzato, è diversa rispetto a quella che mostra davanti allo schermo del computer o dello smartphone. Filoni ha sottolineato come la comunicazione in negozio debba essere progettata con attenzione alla creatività e alla visibilità: strumenti troppo piccoli o poco accessibili rischiano di non essere considerati.
La percezione positiva dell’online
Il quadro cambia radicalmente quando si guarda al digitale. Secondo la ricerca Doxa, il 91% dei consumatori non considera la pubblicità personalizzata online un elemento di disturbo. Un risultato che contraddice la percezione comune della pubblicità come fenomeno “invasivo”, soprattutto se confrontato con altri media come la televisione tradizionale.
Filoni ha attribuito questa predisposizione favorevole alla qualità della personalizzazione: quando l’annuncio è rilevante e arriva nel momento giusto, il consumatore non lo vive come una forzatura, ma come un’informazione utile. «Non vuol dire che dovete spammare e distruggere i siti di eCommerce», ha precisato, ricordando che l’equilibrio tra frequenza e pertinenza è determinante.
Questo atteggiamento si riflette anche nella capacità degli annunci di restare impressi nella memoria. I dati presentati mostrano infatti un alto livello di ricordo delle comunicazioni veicolate online, un aspetto che rafforza ulteriormente il valore delle campagne digitali.
Dal ricordo all’acquisto
La pubblicità personalizzata online non si limita a generare brand awareness, ma incide direttamente sui comportamenti d’acquisto. Il 40% dei consumatori dichiara di aver acquistato un prodotto dopo essere stato esposto a un annuncio. Si tratta di una percentuale significativa, soprattutto se si considera che molti utenti non avevano pianificato quell’acquisto al momento dell’accesso al sito di eCommerce.
Filoni ha descritto questo fenomeno come il risultato dell’incontro tra messaggio, tempismo e offerta: la presenza dello sconto “giusto” nel momento “giusto” può trasformare un interesse generico in una conversione immediata. L’evidenza empirica conferma così che la pubblicità digitale, se ben calibrata, non solo non interrompe l’esperienza, ma diventa un fattore attivatore di consumo.
Differenze generazionali e comportamento
L’accettazione della pubblicità personalizzata online non è uniforme tra tutte le fasce d’età. Filoni ha osservato che i più giovani tendono ad adottare con maggiore facilità nuove forme di comunicazione e interazione, un pattern che si riscontra anche al di fuori del digitale. «Tutte le innovazioni, dalla lavatrice al digitale, sono sempre adottate prima dai giovani», ha ricordato.
Questa dinamica si traduce in una maggiore apertura verso annunci interattivi o personalizzati, che vengono percepiti come parte integrante della navigazione. Al contrario, generazioni più adulte mantengono spesso un approccio più prudente, privilegiando messaggi chiari, legati a offerte concrete e a vantaggi economici.
L’analisi suggerisce che una campagna efficace debba tenere conto di queste differenze, calibrando tono, formato e canale in base alla composizione del pubblico.
La pubblicità come intrattenimento
Un altro aspetto emerso dall’intervento riguarda la funzione che l’eCommerce può assumere per alcuni consumatori. Filoni ha fatto notare come i siti di vendita online non siano utilizzati solo per acquisti mirati, ma anche come spazi di intrattenimento e scoperta. In questi casi, la pubblicità personalizzata online non interrompe, ma arricchisce l’esperienza di navigazione, accompagnando l’utente nella ricerca di nuovi prodotti o offerte.
Il confine tra contenuto e annuncio tende così a sfumare: l’advertising diventa parte del percorso esplorativo, contribuendo a generare curiosità e stimolando decisioni d’acquisto non pianificate.
Una predisposizione favorevole, ma fragile
Nonostante i dati positivi, la predisposizione verso la pubblicità personalizzata online non deve essere data per scontata. Filoni ha avvertito che un uso eccessivo o mal calibrato degli strumenti digitali può rapidamente compromettere questa fiducia. L’adozione di pratiche invasive, come la ripetizione ossessiva di uno stesso annuncio o la scarsa pertinenza dei messaggi, rischia di trasformare una percezione favorevole in rigetto.
La sfida per i brand e per le piattaforme è quindi quella di mantenere un equilibrio tra visibilità e rispetto dell’esperienza dell’utente. La possibilità di misurare in modo puntuale l’efficacia delle campagne, combinata con la capacità di segmentare il pubblico, rappresenta la chiave per preservare questa relazione positiva.
