Quando i prodotti offerti da un settore diventano quasi indistinguibili, è l’esperienza a fare la differenza. Per Sisal, attiva nel mercato del gioco regolamentato, questo principio è diventato la leva strategica su cui costruire la relazione con il cliente, sia nei canali fisici sia digitali. «Nel nostro settore i prodotti sono molto simili tra i vari operatori. L’elemento realmente differenziante è l’experience che si riesce a offrire», ha spiegato Matteo Posterli, Director Customer Care and Journey Development di Sisal, durante il convegno “MarTech reloaded: come l’AI sta trasformando le tecnologie per l’Omnichannel Customer Experience”, promosso dagli Osservatorio Customer Experience del Politecnico di Milano.
Due sono i pilastri su cui Sisal costruisce la propria strategia di Customer Experience: la personalizzazione e la rimozione sistematica dei pain point, ovvero di tutti quegli attriti che compromettono la fluidità dell’interazione. Ma il punto di forza risiede anche nella capacità di orchestrare sinergicamente i due mondi, online e fisico, in un modello omnicanale senza cannibalizzazioni. Sisal, infatti, vanta una presenza capillare sul territorio ed è al contempo leader nel canale online con oltre il 16% di market share. «L’omnicanalità è un volano di crescita se si riesce a far convivere coerentemente i due mondi. E l’AI gioca un ruolo fondamentale nel costruire questa coerenza», ha sottolineato Posterli.
Fondata nel 1946, Sisal è una delle principali aziende italiane attive nel settore del gioco regolamentato, con un portafoglio che comprende giochi online, scommesse sportive, lotterie e servizi di pagamento. Oggi l’azienda impiega oltre 2.500 persone, opera attraverso una rete di oltre 39.000 punti vendita e presidia il canale digitale con una piattaforma di gioco tra le più avanzate del mercato.
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La strategia di Sisal: dal supporto esterno all’internalizzazione dell’AI
L’adozione dell’Intelligenza Artificiale in Sisal fa parte di un percorso strutturato, avviato su basi strategiche ben definite. «Siamo partiti con una strategia chiara: usare l’AI per migliorare l’ascolto del cliente, identificare i pain point e rendere più efficaci i processi di supporto». La prima fase ha visto il coinvolgimento di partner esterni, sia per la raccolta e l’interpretazione dei feedback dei clienti, sia per lo sviluppo di un Customer Support Journey alimentato da Artificial Intelligence. In questa fase di apprendimento, Sisal ha potuto testare diverse tecnologie e comprenderne i punti di forza e di debolezza.
Il secondo passaggio è stato centrale: l’internalizzazione delle competenze AI. In particolare, negli ultimi due anni, il team ha reso proprietarie le tecnologie e le skill legate all’Intelligenza Artificiale Generativa, considerata core per la differenziazione dell’experience. «Abbiamo sbagliato diverse volte. Ma l’AI è una tecnologia non deterministica, e sbagliando si impara. L’importante è avere piattaforme flessibili per poter virare rapidamente verso soluzioni che generano valore».
Tecnologie generative per feedback, processi critici e supporto agenti
Le iniziative AI oggi attive in Sisal toccano ogni parte del Customer Journey. Le principali riguardano:
- Gestione dei feedback e dei punti deboli: Sisal sta internalizzando gli strumenti di lettura e analisi dei feedback. «Per quanto le tecnologie possano essere generiche, vanno sempre customizzate sul business specifico. Solo chi conosce bene i processi può adattare l’AI alle esigenze reali».
- Controllo dei processi business-critical: grazie a un modello di AI Generativa integrato nella chat aziendale, è possibile monitorare in tempo reale se i processi critici sono stati attivati e gestiti correttamente. Un approccio che ha ribaltato la logica del controllo: non più campionamento casuale, ma analisi mirata delle interazioni a rischio, individuate direttamente dall’AI.
- Supporto agli agenti: inizialmente basato su un assistente virtuale che suggeriva risposte standard, il sistema è stato poi ripensato in chiave più sofisticata. Oggi la tecnologia aiuta l’agente con un “traduttore empatico”: ogni messaggio viene riscritto automaticamente secondo un tono di voce predefinito e coerente con la Brand Identity. Il risultato? Interazioni più rapide, meno stress per gli operatori e maggiore uniformità nella comunicazione.
Il vero impatto: un’AI che valorizza le persone
Uno degli aspetti più interessanti dell’intervento di Posterli è stato il riferimento all’impatto culturale e organizzativo dell’Intelligenza Artificiale generativa. «Un tempo servivano competenze altamente tecniche per lavorare con l’AI. Oggi, grazie all’AI Generativa, anche chi non ha un background IT può educare il modello attraverso i prompt». In altre parole, l’AI ha democratizzato l’innovazione, riportando al centro le competenze operative. Gli agenti, ad esempio, possono configurare direttamente l’Intelligenza Artificiale che li supporta, contribuendo attivamente al miglioramento dell’esperienza. Questo ha generato un impatto positivo sul clima interno, rafforzando la partecipazione e il senso di ownership nei team di customer care. «L’AI non è solo tecnologia, ma leva organizzativa. Ha restituito valore alle persone, permettendo loro di contribuire in prima linea al cambiamento».
Un messaggio ricorrente nel racconto di Matteo Posterli è stato il valore dell’errore come motore dell’apprendimento. Nel contesto dell’AI, dove le soluzioni non sono mai completamente deterministiche, la capacità di sbagliare e adattarsi rapidamente diventa un vantaggio competitivo. «Abbiamo fallito più volte. Ma ogni errore è stato un modo per capire meglio la tecnologia e adattarla ai nostri bisogni. Il punto è avere una strategia solida, che ti permetta di restare orientato anche mentre esplori nuove strade».
Questa cultura del fallimento costruttivo è stata resa possibile da una visione strategica di lungo periodo e da infrastrutture tecnologiche flessibili. Un binomio che ha consentito a Sisal di evolvere rapidamente, senza mai perdere di vista l’obiettivo principale: un’esperienza cliente sempre più personalizzata, fluida e umana.
