Una trasformazione digitale efficace non parte dalla tecnologia, ma dalla cultura aziendale. Eolo, operatore italiano delle telecomunicazioni specializzato nei servizi broadband per aree non metropolitane, lo ha dimostrato nel suo percorso verso un modello di customer experience realmente omnicanale e data-driven. A raccontarlo, durante il convegno “MarTech reloaded: come l’AI sta trasformando le tecnologie per l’Omnichannel Customer Experience”, promosso dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, è stato Tommaso Sacco, Head of Customer Engagement Engineering dell’azienda, con una visione estremamente pragmatica e concreta.
«Il primo passo non è stato tecnologico, ma organizzativo: abbiamo coinvolto tutte le funzioni aziendali in un lavoro congiunto di definizione del Customer Journey ideale del cliente Eolo – ha spiegato Sacco. Per noi era fondamentale concettualizzare l’esperienza del cliente fin dall’ingresso nei nostri canali, fino alle fasi di servizio e fidelizzazione».
Fondata nel 1999 e diventata Società Benefit e B Corp nel 2021, e con una copertura che raggiunge oltre 6.900 comuni, l’azienda serve più di 675.000 clienti, tra famiglie, imprese e pubbliche amministrazioni, con particolare attenzione ai territori non coperti da connettività ultrabroadband tradizionale.
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Dati al centro: il pilastro fondante del nuovo MarTech di Eolo
L’approccio di Eolo alla trasformazione Martech parte da un principio chiave: mettere il dato al centro. Ma non in modo astratto: con scelte architetturali precise, razionalizzazioni profonde e un ridisegno completo della data strategy aziendale.
«Abbiamo dovuto fare scelte: pulire l’impianto informativo, mantenere i sistemi virtuosi e introdurre nuove tecnologie in linea con la nostra visione. Per esempio, abbiamo deciso di unificare i nostri due CRM – uno per le vendite B2B e uno per la gestione del cliente – in un’unica piattaforma Cloud».
Il CRM unificato non è solo un elemento di semplificazione, ma diventa il punto nodale per abilitare una visione integrata e coerente della relazione con il cliente, su cui si innestano tutti gli altri processi. Una decisione che si è accompagnata a una revisione profonda del data warehouse, oggi evoluto in una Data Platform cloud-native, con capacità di scalabilità, integrazione e analisi avanzata. E infatti, Sacco ha sottolineato: «Abbiamo ristrutturato completamente la data platform. Oggi l’IT è fornitore del dato grezzo alle varie funzioni aziendali, che lo analizzano con competenze proprie. Questo ha richiesto un cambiamento culturale profondo: servivano business analyst capaci di leggere e valorizzare il dato, fuori dalla sola IT».
Questa ridistribuzione delle competenze – dal controllo centralizzato alla diffusione della data literacy nelle diverse aree aziendali – ha trasformato il ruolo dell’IT: da produttore unico del dato ad abilitatore e facilitatore, in un modello in cui la responsabilità analitica è condivisa e realmente diffusa.
Marketing abilitato, IT abilitante: l’alleanza per l’omnicanalità
Uno degli aspetti più interessanti emersi dall’intervento riguarda la relazione tra business e tecnologia. Non una semplice convivenza, ma una simbiosi progettuale, in cui IT e marketing si rafforzano a vicenda. «Abbiamo rivisto i portali aziendali rendendoli low code e no code, così che il marketing potesse modificarli direttamente in base ai flussi di traffico rilevati. È stato un passaggio cruciale per l’agilità», ha sottolineato l’Head of Customer Engagement Engineering dell’operatore italiano delle telecomunicazioni.
La flessibilità è diventata così una leva operativa: la possibilità di testare, iterare e adattare le interfacce digitali in tempo reale alle esigenze del cliente. Allo stesso modo, l’attenzione si è spostata sul momento chiave della Customer Journey: l’intervento sul campo. «Abbiamo aggiornato anche le piattaforme di gestione del field, passando da un approccio focalizzato sull’installatore a uno centrato sul cliente».
Intelligenza Artificiale applicata: tra voice analytics, CDP e agenti AI
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale nella strategia Martech di Eolo è duplice: da una parte abilitare una lettura più profonda delle interazioni, dall’altra automatizzare attività complesse con approcci evoluti. Il primo fronte è quello della voice analytics, in cui Eolo sta investendo per estrarre valore dal canale voce – ricco di insight, ma difficile da analizzare manualmente. «Oggi la tecnologia ci consente di acquisire dati preziosi dalle conversazioni, senza dover riascoltare ogni chiamata. È un enorme passo avanti, e ci permette di arricchire il Data Lake con nuove informazioni qualitative».
Dalla knowledge base agli AI Agent: il percorso di Eolo verso l’Agentic AI
L’ultima frontiera è quella degli AI Agent, intelligenze artificiali autonome in grado di svolgere compiti specifici all’interno dell’azienda. Ma prima di arrivarci, Eolo ha seguito un percorso graduale, partendo da una solida base. «Siamo ripartiti costruendo una knowledge base, alimentata sia dalla documentazione interna che dalle conversazioni reali. Le domande senza risposta sono diventate nuovi contenuti, in un processo continuo di apprendimento». Il primo agente AI attivo in azienda non è un assistente virtuale front-end, ma uno strumento di monitoraggio e ripristino della rete, tipico del mondo Telco. Una scelta coerente con il core business dell’azienda.
Cultura del dato e Change Management: i veri fattori di successo
Dietro alla riuscita di questo percorso c’è un elemento che Sacco non ha mai smesso di sottolineare: la collaborazione trasversale tra le funzioni aziendali, supportata da un forte sponsorship del top management. «I sistemi IT da soli non bastano. Tutto il mondo Martech deve alimentare il business, quindi è necessario un lavoro condiviso, top-down, in cui tutte le funzioni si impegnano in un cambiamento che sia trasformativo. Avere una visione di medio-lungo periodo, condivisa e coerente, è stato fondamentale per scegliere bene e portare tutta l’azienda a bordo», ha concluso Sacco.
