Come costruire un love brand: l’esperienza di Lavazza

Lavorare per un love brand come Lavazza è il sogno di ogni marketer. Lorenzo Giorda non solo c’è riuscito ma oggi guida il team Global Digital Marketing della multinazionale del caffè. Ma come nasce un lovemark come Lavazza e come si alimenta il rapporto con i brand lovers? Il manager ne ha parlato di recente nel corso del convegno “Branding e-volution: dati e strumenti di misurazione come asset per la marca” organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Lovemark, le emozioni al centro del rapporto con il brand Lavazza

I lovemark come Lavazza creano una connessione emotiva profonda e intima, che solletica le corde della sensibilità del consumatore, tanto che quest’ultimo non potrà più fare a meno dei suoi prodotti preferiti. Ecco perché i marketer dei grandi brand puntano oggi a rendere il proprio marchio sempre più desiderato e “iconico”, facendosi portavoce di valori universali di inclusione, fratellanza, sostenibilità, uguaglianza di genere e ricevendone in cambio “amore” e fedeltà nel tempo. Ma come si trasforma un marchio in un love brand come Lavazza? «Per fare il salto – spiega Simone Foggiato, Business Director di Wavemaker Italy, il centro media che da anni si occupa di pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari per la nota multinazionale del caffè –, bisogna anzitutto smettere di ragionare in ottica di funnel per abbracciare una visione nuova del percorso d’acquisto. Non più un Customer Journey, un viaggio che ha una partenza e un arrivo, ma un ciclo continuo, una sorta di “ruota” alimentata dai dati e che, al tempo stesso, produce di continuo dati e informazioni». Un cambio di prospettiva che ha ripercussioni rilevanti soprattutto sotto il profilo organizzativo, in particolare per una realtà multinazionale distribuita come Lavazza.

Who's Who

Simone Foggiato

First Party Driven l’approccio d’eccellenza per la customer centricity

Oggi quando parliamo di Lavazza facciamo riferimento a un gruppo internazionale con 8 brand globali, 4mila dipendenti e 2,2 miliardi di fatturato. Un colosso del grocery che negli ultimi anni ha investito in modo massiccio sul digitale. «Abbiamo gettato le fondamenta della nostra strategia omnichannel – spiega Lorenzo Giorda, Global Digital Marketing Director di Lavazza –, creato i team e investito nello sviluppo delle competenze digitali. Oggi, invece, ci stiamo concentrando in particolare sulla capacità di migliorare la Customer Experience del cliente su tutti i touchpoint». Per farlo, l’azienda ha dovuto adottare un approccio alla gestione dei dati più integrato rispetto al passato, più distribuito sulle diverse Business Unit. «Il nostro è un approccio First Party Driven, perché crediamo che il nostro dato, quello che raccogliamo direttamente, sia l’elemento centrale di una strategia di digital marketing realmente efficace», sottolinea Giorda. Il progetto Customer Data Platform, concluso lo scorso anno, ha portato a un incremento progressivo del numero di clienti contattabili, quindi a un aumento della brand trust, della fiducia che il consumatore ha nel marchio Lavazza, cui corrisponde una maggior disponibilità a condividere con l’azienda dati e informazioni personali. Oggi l’obiettivo del team di Giorda è valorizzare al massimo questa conoscenza, disegnando per ogni singolo cliente una Customer Experience memorabile.

Who's Who

Lorenzo Giorda

I 4 pilastri della Customer Experience in Lavazza

Giorda sottolinea in particolare quattro elementi sui quali il suo team lavora con l’obiettivo di potenziare al massimo l’esperienza della CX omnicanale:

• Personalizzazione
  «Senza personalizzazione non c’è rilevanza», commenta il manager. Ecco perché l’azienda e il suo media center hanno votato l’advertising di Lavazza ai canoni della massima personalizzazione, progettando creatività dinamiche per il sito, la pubblicità online e, più in generale, per tutte le comunicazioni inviate al cliente (e-mail, SMS…). Grazie alla tecnologia digitale, oggi è possibile generare tantissime creatività diverse, per creare messaggi e occasioni d’interazione sempre più individualizzate, con effetti evidenti sulla sales activation. «I dati di una campagna progettata di recente per una macchina da caffè mostrano che la personalizzazione dei messaggi nella fase di consideration ha contribuito a generare il 22% delle nuove vendite dell’e-commerce nel periodo considerato, circa il doppio rispetto al valore standard osservato in passato». Ovviamente, si procede in modo “chirurgico”, perché «la proliferazione delle creatività non porta sempre beneficio e questo è un aspetto che dobbiamo monitorare attentamente», mette in guardia il manager.
• Branded entertainment e branded content
  «I contenuti di puro advertising hanno sempre meno rilevanza sul target, in particolare sul pubblico più giovane – sottolinea Giorda –. Ecco perché negli ultimi mesi abbiamo iniziato a sperimentare la produzione di nuovi content di valore, che includono al loro interno, in maniera assolutamente coerente rispetto ai messaggi promossi, anche il marchio Lavazza oppure uno specifico prodotto, superando la tradizionale logica del product placement». In questa direzione va il documentario Coffee Defenders, distribuito su Amazon Prime Video, che evidenzia l’impegno della Fondazione Lavazza verso le tematiche dello sviluppo sostenibile. «I risultati del progetto sono stati molto positivi, sia da un punto di vista media sia sotto il profilo dell’uplift. La partnership con Amazon, infatti, ci ha permesso di chiudere il cerchio e misurare l’impatto che questa attività ha avuto a valle, sulla vendita dei nostri prodotti all’interno del sito di Amazon. Con l’aiuto di una ricerca ad hoc, poi, abbiamo misurato anche l’aumento della percezione di affinità del consumatore rispetto ai valori della nostra marca. In particolare, per quello della sostenibilità, il risultato ottenuto è stato dieci volte superiore rispetto ai tradizionali benchmark».
• Online business
  «Negli ultimi 3 anni in Italia c’è stata una crescita sostenuta del business online, con aumenti a doppia e tripla cifra per l’e-commerce di Lavazza. Un trend accelerato durante i mesi di lockdown. La strategia che abbiamo adottato per questo periodo così particolare è stata di investire non solo nel prodotto ma anche sul servizio, garantendo per esempio la consegna di caffè gratuita a tutti i clienti. Questo ci ha premiato perché c’è stato un vero e proprio boom dell’e-commerce. Attualmente, il 50% dei clienti del nostro sito è rappresentato da persone che hanno iniziato ad acquistare online per la prima volta proprio durante il lockdown. Ora dobbiamo lavorare sodo per aumentare la retention».

• KPI e ottimizzazione dei risultati
  «Da quest’anno abbiamo iniziato a misurare l’NPS, il Net Promoter Score. Per noi rappresenta la metrica iniziale per valutare complessivamente la Customer Experience. Si tratta di una sorta di bussola che ci permette di comprendere il percepito del consumatore rispetto alla relazione con il brand Lavazza, declinato su tutti i touchpoint». Il rapporto tra i promotori del marchio, quindi i brand lovers, e i suoi detrattori fornisce indicazioni su come “aggiustare il tiro” delle comunicazioni e delle azioni di engagement. «Un altro aspetto rilevante è quello del precision marketing, per cui da tempo ragioniamo in termini di audience planning, non più di media planning». Questo significa che l’obiettivo dell’azienda è raggiungere sempre il consumatore con il messaggio giusto, sul touchpoint giusto, con i contenuti più adatti e nel momento ideale, quello cioè in cui è più propenso a convertire.

Le sfide della brand equity e della brand safety

Una volta costruito il successo del brand, la sfida principale oggi è ingaggiare in modo ancora più efficace. «Il tema più rilevante è certamente quello della privacy – conclude il manager –. L’approccio data driven va bene ma sempre nel rispetto del consumatore, perché sbagliare significherebbe avere un impatto negativo sulla brand equity, con effetti potenzialmente disastrosi». Altro tema su cui Lavazza è molto sensibile è quello della brand safety, che riveste un ruolo chiave sia nelle attività di pianificazione sia nell’esecuzione delle campagne di advertising. Questo significa controllare la corretta allocazione delle pubblicità dei marchi Lavazza, per evitare accostamenti con contenuti e contesti inopportuni che potrebbero rivelarsi inefficaci dal punto di vista dell’engagement o, peggio, penalizzare la brand reputation, trasformando un investimento ADV in un epic fail.