Social Media Marketing

Il potere delle Social Community come strumento di Marketing

Sui Social Media nascono Community dedicate a svariati temi, dove le persone si scambiano opinioni e informazioni, discutono, si informano e si divertono. Se ben gestite, rappresentano una grande opportunità per i brand per comunicare e coinvolgere i propri clienti intorno a una passione comune

23 Set 2020

Carlo Zabeo

Marketing & Social Media Consultant | CEO di ShinyUp, Associato AISM

Far parte di una Community”: avete mai sentito nominare questa espressione?

Molti di voi probabilmente si, ma c’è chi, pur avendola già sentita, continua a non comprendere appieno il significato.

Quindi, far parte di una community cosa vuol dire? E soprattutto che importanza ha al giorno d’oggi?

Andiamo con ordine.

Cos’è una Social Community

Il concetto di comunità (community in inglese) fonda le proprie basi nell’antropologia in quanto l’essere umano, come animale sociale, per evolversi e sopravvivere ha bisogno di imparare, scambiare informazioni e relazioni con il suo prossimo. L’estensione di questo fenomeno si sviluppa quindi fin dalle prime interazioni tra essere umani, quando le persone dapprima comunicavano con i gesti, per poi iniziare ad utilizzare veri e propri codici di linguaggio che ad oggi chiamiamo “lingue di comunicazione”.

Negli ultimi anni al concetto di comunità si è aggiunta anche una sua declinazione “digitale”, essendosi creati dei veri e propri ritrovi virtuali nei quali le interazioni tra i membri possono avere luogo. Come nella realtà, anche online la Community è un luogo sociale (Social Community) dove scambiarsi opinioni ed informazioni per poi convergere in vere e proprie discussioni, a volte con un fine educativo, altre ludico.

Seppur siano spazi in continuo mutamento, il core della Community rimane essere sempre l’interesse (oppure passione quando il coinvolgimento è più forte) per un determinato argomento. La Community, quindi, può essere indirizzata a qualsiasi tematica, può essere adatta a qualsiasi età e luogo, può utilizzare il mezzo di comunicazione che sente più affine alla propria visione. Quali sono i luoghi nonché i mezzi di comunicazione più utilizzati al giorno d’oggi? Di certo i Social Media, quali Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok, Snapchat, senza dimenticare i vari forum o le app di Social Messaging (Whatsapp, Telegram).

Facebook, Twitter e Instagram sono i pilastri del dialogo digitale odierno e negli anni hanno sviluppato le loro features per soddisfare il desiderio di interazione tra gli utenti e per adattarsi all’evoluzione del mercato, focalizzandosi su una politica di supporto e vicinanza al cliente più umana possibile e rafforzando sempre di più il concetto di senso di appartenenza ad un gruppo. Concetto che, a seguito dell’emergenza causata dal Covid-19, si è addirittura rafforzato.

I nuovi ruoli: Community Manager, content creator, creativo

La Social Community per essere tale ha bisogno di tre aspetti fondamentali:

  • un luogo, seppur virtuale;
  • di essere attiva e creativa;
  • di un codice di condotta (netiquette).
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Definito dunque il luogo, creatività e netiquette sono le ulteriori due componenti necessarie per il funzionamento della Community. La prima perché, in mancanza di essa, verrebbero meno sia l’interesse che le interazioni dei membri, la seconda perché, senza un insieme di regole che riguardano la gestione di una società/fenomeno collettivo, non sarebbe possibile determinare cosa è possibile fare e cosa è assolutamente vietato.

Ecco perché le Community, per funzionare, necessitano di membri con ruoli ben definiti al loro interno:

  • il Content Creator: ovvero chi si espone come persona e comunica con i clienti tramite contenuti;
  • il Community Manager: ovvero chi dirige la community e si assicura che la netiquette venga rispettata.

Ovviamente il fenomeno delle Community è oggi uno strumento di Marketing per molti brand, tanto da essersi sviluppato il concetto di Brand Community” nell’ambito del Social Media Marketing.

Spazi virtuali dove il rapporto fra utente e brand va oltre il semplice dialogo sul prodotto/servizio ma si estende anche ad argomenti differenti, dando vita ad una relazione con il brand che porta l’utente a diventare non solo un utente fedele, ma parte stessa della famiglia. Un nuovo approccio con i clienti: non più una comunicazione unidirezionale ma uno stimolo-risposta a un nuovo modello, dove è la Community stessa a dare stimoli e l’azienda a riceverne e a muoversi di conseguenza.

Ecco dunque che subentrano nuovi professionisti all’interno delle Community:

  • il Creativo: chi produce idee innovative e creative in base alla richiesta della clientela;
  • il Customer Care: chi gestisce le relazioni con il cliente, ascoltando i feedback per poi trasformarli in insights, ossia in informazioni da sfruttare in azioni di marketing.

Un esempio di Brand Community di successo: VeraLab

Per comprendere il vero valore del microcosmo delle Community, studiamo insieme un interessante case history partendo da questo dato: solo nei mesi di marzo e aprile ha fatturato 9 milioni con il suo e-commerce e le consulenze online.

Di chi stiamo parlando? Della “Estetista Cinica” e del suo brand VeraLab.

Ma cosa ha permesso un successo così grande? La risposta è semplice: le “Fagiane”, ovvero la sua Community.

Tutto ha inizio dalle prime vignette dove tale Estetista Cinica rappresentava proprio un’estetista che comunicava alle sue clienti, in modo sprezzante ma ironico, come funziona veramente il mondo del beauty. Un nuovo modo di informare finalizzato a sfatare i miti utopici delle donne, e adatto per incontrare il gradimento di quella fetta di mercato rappresentata delle donne normali che, fin da subito, hanno infatti apprezzato la schiettezza e il porsi al loro stesso livello.

L’Estetista Cinica continua la sua crescita proponendo i suoi prodotti sull’e-commerce (e non solo) cercando di portare l’alta qualità del prodotto ad un prezzo quantomeno normale per le sue clienti.

Ma chi è l’Estetista Cinica? Si chiama Cristina Fogazzi e ogni giorno identifica e guida la sua Community di Fagiane, facendo attività di mentoring tramite le stories dei canali Social con i suoi mini-tutorial sui prodotti e la loro composizione, mettendosi a disposizione per spiegare in modo professionale come questi funzionano e sgridando, con cinica ironia, chi li usa in modo scorretto.

Il coinvolgimento emotivo è quindi la sua chiave: le sue follower si fanno promotrici del marchio e interagiscono con lei quasi come fossero amiche, partecipi della sua vita quotidiana, condividendo le avventure del suo cane Otto e di Ignazio, lo spedizioniere dei prodotti “cinici”.

Un gioco vero e proprio di storytelling, che però parla chiaro in fatto di numeri.

Nel 2015 dalla vendita dei suoi prodotti, Veralab, ha fatturato circa 30 mila euro, passando nell’anno successivo a 147 mila euro, nel 2017 a 980 mila euro, nel 2018 a 6,8 milioni e nel 2019 a quasi 29 milioni. Nel periodo della quarantena, dove molte aziende hanno riscontrato difficoltà, tra marzo e aprile l’Estetista Cinica acquista ancora più successo arrivando a 9 milioni di fatturato, e nei quattro mesi d’inizio del 2020 ben 13 milioni di fatturato (fonte www.money.it).

Un lavoro di squadra, con la condivisione di un obiettivo comune preciso e con la passione nel comunicare in maniera più chiara e vera possibile. Ecco che la forza di una Community ben gestita acquista il potere di scrivere una nuova, straordinariamente umana, pagina del mondo digitale che prima mancava.

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