Ormai la maggioranza delle aziende sembra aver compreso che l’esperienza di acquisto vissuta da un cliente, nel B2C come nel B2B, può avere anche più valore del prodotto o servizio offerto. Secondo uno studio recente di Forrester Research, infatti, l’84% delle imprese dichiara di aspirare a diventare leader nell’ambito della Customer Experience (CX). Eppure, lo stesso studio rileva che solo 1 cliente su 5 si ritiene pienamente soddisfatto delle esperienze offerte dalle aziende (pubbliche e private) con cui si è trovato a interagire. C’è dunque un gap che separa il proverbiale “dire dal fare”. Il motivo? Si tratta di una trasformazione complessa, che è organizzativa, tecnologica e culturale, che attraversa l’intera organizzazione. Ne abbiamo parlato con Matteo Pozzuoli, Head of Marketing di SAP Italia.
Who's Who
Matteo Pozzuoli
Come mai si parla tanto di Customer Experience, ma le imprese non riescono ancora a soddisfare le aspettative?
Perché si tratta di una trasformazione profonda. La Customer Experience non è un’area di un business, ma è il business stesso. Implica ripensare come, all’interno dell’organizzazione, viene generato valore in termini di crescita.
In SAP consideriamo la Customer Experience come l’acqua per il corpo umano: è ovunque e responsabilità di ognuno perché la parola chiave è Experience non Customer. Il punto è governare le esperienze, tutte: quelle dei clienti, dei possibili nuovi clienti, delle persone che lavorano in SAP, delle persone che vorrebbero lavorare in SAP, dei partner, e così via. Perché governare la catena del valore, vuol dire anche questo, sapere chi crea valore per i clienti e come. In questo l’impegno di tutti è fondamentale perché stimola la ricerca dell’eccellenza. Ciò che dobbiamo ricordarci è che la parola esperienza, letteralmente, vuol dire mettere alla prova.
CX per noi è questo: strumenti, tecnologie e il cuore che guida verso la cosa giusta da fare, per far vivere un’esperienza unica, e spingere così le persone a voler interagire con i brand, ad acquistare un determinato prodotto, ottenere valore, rimanere coinvolti e acquistare di nuovo.
In che modo le aziende devono affrontare la sfida di migliorare la CX?
Occorre ascoltare i clienti e poi intervenire di conseguenza. Ogni azienda deve frequentemente analizzare il livello di soddisfazione sul prodotto e sui diversi canali – che siano di proprietà, grossisti o retailer – verificando eventuali punti di attrito.
Ancor più importante della misurazione è il dotarsi di strumenti che aiutino in tempi rapidi a mettere in atto azioni concrete per risolvere i nodi che impediscono una CX fluida e memorabile. Sembra scontato che dopo la raccolta dei dati, si intervenga, ma in molte realtà non è così. È più facile ascoltare i clienti che dare loro una risposta.
Una valutazione onesta può partire da tre semplici domande. Il tuo brand è memorabile? Quanto ti stai impegnando e stai investendo in quest’area? Stai mantenendo le promesse che hai fatto ai clienti?
Un’impresa è fatta dalle persone che interagiscono con i clienti, i quali vedono l’“intera” esperienza di interazione con il marchio come Customer Experience. È necessario quindi che all’interno dell’organizzazione vi sia una conoscenza approfondita, univoca e condivisa del cliente e che vi siano team preposti a implementare i processi e i modelli operativi per semplificare la vita dei consumatori, differenziarsi dai concorrenti e aggiungere valore di business.
Qual è il ruolo della tecnologia nel costruire esperienze eccellenti?
La tecnologia aiuta a migliorare il modo in cui le persone percepiscono un’azienda e il suo business, e facilita l’interazione tra le divisioni aziendali che si interfacciano con il mercato. È al servizio delle persone, siano essi dipendenti o clienti, ma è uno strumento, non una strategia. Per questo, la conoscenza approfondita del target di riferimento dei suoi comportamenti d’acquisto, preferenze, emozioni, è fondamentale. Prima di adottare una soluzione bisogna comprendere quale sfida affrontare. Solo così si avranno i risultati attesi, sui risultati di business e sulla soddisfazione dei clienti.
Le soluzioni tecnologiche moderne aiutano a coinvolgere il proprio target sulla base di dati certi, creando esperienze iper-personalizzate, consegnando il messaggio giusto al momento giusto e nel posto giusto. Inoltre, nel front-end offrono una capacità di integrazione delle informazioni da tutte le fonti disponibili (sito, negozio fisico, social media, ecc.) per ottenere una visione a 360 gradi dei clienti.
La CX è uno dei temi che saranno approfonditi a SAP NOW, il grande evento che si terrà il 20 ottobre a Milano. Ci può dare qualche anticipazione?
Da molti anni SAP NOW è un’occasione per ritrovarsi, fare relazione, condividere esperienze e rigenerare il proprio business. Si terrà presso SuperStudio Maxi a Milano e ospiteremo imprenditori e manager delle più importanti aziende.
Quest’anno l’evento è inevitabilmente dedicato al nostro pianeta e come le tecnologie possano fare da volano nel creare aziende resilienti, intelligenti e sostenibili. Perché l’antitesi Economia ed Ecologia non solo non è mai esistita, ma rappresenta quel gap che la tecnologia colma coniugando efficienza, responsabilità e profitto.
La nuova tagline dell’evento 2022 – Welcome to Economics Park | Rigenerare il business, rispettare il pianeta – ci introduce in una dimensione in cui trasformazione digitale, competitività e transizione ecologica sono strettamente connesse. Non a caso, la sede scelta per realizzare il parco dell’innovazione è totalmente sostenibile, certificata LEED Gold e utilizza il 100% di energia rinnovabile.
Stanno lavorando con noi oltre 40 Partner che racconteranno insieme ai loro clienti esperienze e progetti innovativi relativi a sei aree tematiche: Cloud ERP, Human Experience, Digital Supply Chain, Customer Experience, Spend Management e Business Technology Platform.
