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Management

Il marketing diventa lean per ridurre gli sprechi ed essere più efficace

Un marketing improntato al riuso e alla stretta collaborazione con le Linee di Business. Una tendenza che dilaga, grazie anche al ruolo decisivo del digitale. Se ne parlerà al Philip Kotler Marketing Forum a Milano il 6 e 7 ottobre. Marco Raspati, CEO di Nexo Corporation, la società che organizza l’evento, spiega come adattarla alle esigenze delle aziende italiane

27 Set 2017

Annalisa Casali

«R-evolution marketing, la riduzione degli sprechi nei processi aziendali». È questo il claim dell’edizione 2017 del Philip Kotler Marketing Forum (PKMF) in programma a Milano, presso l’università IULM, il 6 e 7 ottobre prossimi. Il focus della manifestazione quest’anno sarà il lean marketing, un approccio “snello” e dinamico, che ben si adatta alle esigenze di startup e PMI, ma che può diventare un ottimo punto di partenza per migliorare l’efficienza dei reparti marketing anche nelle grandi aziende.

La nascita di questa corrente di pensiero è piuttosto recente e si fa risalire al 2011, quando il concetto di lean marketing viene spiegato per la prima volta da Eric Ries nel libro “Lean Startup”. Deriva dalla filosofia del lean manufacturing sperimentata presso la casa automobilistica giapponese Toyota già dagli anni Cinquanta. L’idea fondante è di trovare modalità di produzione nuove, utili a minimizzare (se non, addirittura, azzerare) gli sprechi attraverso azioni rapide di miglioramento continuo (Kaizen).

Con il digitale torna di moda il passaparola

Marco Raspati

CEO di Nexo Corporation

Trasportato sul terreno del marketing, il concetto promuove l’adozione di una nuova forma di progettualità relativa a prodotti, prezzi e promozioni condivisa con le LOB e improntata all’ottica della massima usabilità. «Uno dei problemi più rilevanti nel marketing moderno è che molte iniziative, che pure hanno richiesto uno sforzo progettuale intenso, non vengono poi portate a termine perché si dispiegano nell’arco di mesi o, addirittura, di anni – spiega Marco Raspati, CEO di Nexo Corporation, la società che organizza il PKMF – È proprio in casi come questo che la metodologia lean può contribuire a ridurre inefficienze e sprechi, promuovendo una maggior rapidità delle decisioni e una costante misurazione dei risultati delle azioni di marketing, che potranno essere corrette e calibrate in tempo quasi reale». Con l’avvento del marketing digitale quest’ultimo aspetto, quello delle metriche, è ancora più sentito. «Il digitale è un fattore decisivo delle strategie di marketing anche se non si può puntare esclusivamente su quest’ultimo. Va integrato con tutte le altre componenti della strategia perseguita. Di sicuro gioca un ruolo chiave, perché consente di ottenere risultati immediati ottimizzando gli investimenti e ha permesso di riportare in auge modalità di promozione all’apparenza superate come il passaparola che, però, oggi, nell’era dei social network e degli influencer si rivelano particolarmente efficaci e, spesso, accessibili a costi contenuti».

Più sinergia con le LOB

Durante la kermesse ci sarà spazio per gli approfondimenti di carattere teorico, con interventi del Prof. Kotler, alternati a testimonianze degli utenti, suddivise per tre grandi aree tematiche – food, innovazione digitale e mobilità 4.0 -, ritenute dagli organizzatori le più cruciali per il tessuto economico italiano. Eccellenze nazionali come Trenitalia, Mutti o Eataly, ma anche realtà emergenti della sharing economy, come Deliveroo, Airbnb, Blablacar e Waze. Proprio alla sharing economy, e alla possibilità di condividere per utilizzare al meglio le risorse, si rifanno gli organizzatori della kermesse perché «lo spreco, visto come scarto, è una cosa negativa. Noi, però, lo intendiamo come eccedenza, che può essere convertita in una vera e propria risorsa e tornare a generare valore. Nel momento in cui io scrivo un piano marketing e poi questo non viene implementato in azienda, si sprecano risorse. Oggi, invece, sono disponibili tantissimi strumenti online che permettono di stilare un piano di marketing efficace e migliorarne la gestione operativa anche senza avere grossi budget a disposizione. Occorre, però, lavorare per migliorare l’interazione della direzione marketing con le LOB che, insieme, dovranno collaborare allo sviluppo di una progettualità estesa e ampiamente condivisa».

Alla manifestazione è associata anche l’iniziativa #odiamoglisprechi, ideata da E.ON Energia, partner di Nexo Corporation nell’organizzazione dell’evento. Si tratta di un challenge che premierà il progetto più innovativo, quello che permetterà, a giudizio insindacabile di una giuria di esperti, di ottimizzare il lavoro dei team di marketing nelle startup e nelle PMI. «Ci impegniamo a seguire il vincitore con attività di supporto e mentoring, oltre che a finanziare un percorso a sua scelta all’interno dell’incubatore IULM Innovation Lab», conclude Raspati.

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Elogio della “velocità”

Il lean marketing è una metodologia di creazione di nuovi prodotti/servizi e promozione che mira a evitare gli sprechi di tempo/risorse. Si fonda su micro-cicli di marketing della durata di pochi giorni o settimane (al più qualche mese), micro-campagne pubblicitarie, attività di test e pilot particolarmente “snelle”. L’attenzione è posta sulla misurabilità dei risultati, visto che il processo di lean marketing è, per definizione, caratterizzato da interazioni continue, idee “agili” lanciate velocemente sul mercato e valutate a distanza di poco tempo. Bando, quindi, alle ricerche di mercato che durano mesi e largo all’apprendimento “sul campo”. Dal successo (o dal fallimento) di una campagna si ricavano gli insegnamenti che indirizzeranno gli sviluppi futuri e si cercherà, per quanto possibile, di replicare/riusare gli elementi che hanno dato prova di funzionare.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
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