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Ricerche

McKinsey, tre priorità per rimodellare il processo d'acquisto B2B

La crescita degli strumenti di comunicazione cambia le logiche della funzione acquisti, sempre più simili a quelle dei consumatori. Il percorso decisionale si focalizza sul cliente, le risorse sono allocate in base alle attività più critiche, e la struttura cambia per favorire la collaborazione marketing-vendite

13 Mag 2015

Redazione

I marketer – ovvero gli esperti di marketing – conoscono davvero i comportamenti d’acquisto degli acquirenti business? Tutte le teorie acquisite negli anni valgono ancora alla luce della rivoluzione digitale? Secondo McKinsey, il settore del B2B necessita di una revisione dei suoi paradigmi: così come la digitalizzazione ha trasformato il processo d’acquisto da un percorso lineare a un circuito con vari punti di contatto, anche le vendite business-to-business stanno subendo un radicale cambiamento e sono diventate meno prevedibili. È, quindi, necessario cambiare il punto di vista per comprendere il comportamento degli acquirenti e, di conseguenza, riorganizzare l’azienda in base ai nuovi modelli.

L’esperienza di McKinsey su oltre 100 società di vendita B2B ha dimostrato che non è significativo solo il cambiamento, ma lo sono anche i vantaggi: è stato registrato oltre un 20% di aumento dei potenziali clienti, una crescita del 10% dei primi clienti, un’accelerazione del 20% nel tempo che intercorre tra l’ipotesi di contatto e la chiusura dell’affare.

Finora ci si era abituati a dividere con uno spartiacque i consumatori dagli acquirenti business. I primi sono considerati molto più attenti al brand, influenzabili dai pubblicità, dai mass media, dai social network e da offerte speciali e coupon. Inoltre condividono con parenti e amici le loro esperienze d’acquisto, rispondono all’impulso dello shopping e passano facilemente da un brand all’altro. I secondi, invece, sono più esigenti, fanno molte ricerche, guardano con estrema attenzione i dettagli, seguono processi di acquisto e di appalto formali ben definiti, sono sensibili ai costi significativi di switch e sono concentrati sulla funzionalità. Negli ultimi tempi, l’esplosione di strumenti di comunicazione e dell’interazione su più canali sta trasformando questa categorizzazione a compartimenti stagni, spostando i comportamenti degli acquirenti business sempre più verso quelli dei consumatori: nel processo di acquisto sono impegnati molti altri influenzatori e decision maker, e coloro che si occupano del procurement in ambito business sono influenzati dalla loro esperienza di acquisto personale, come consumatori.

Sono di fatto più social e maggiormente esposti alle stesse dinamiche che regolano i network peer-to-peer. Si arriva quindi a usare la stessa logica del “mi piace” di Facebook anche all’ambito degli acquisti B2B. Anche in questo settore cominciano ad acquisire sempre maggior importanza gli opinion leader che influenzano le convinzioni su un prodotto, ancor prima che questo venga proposto dal responsabile commerciale.

Tutto avviene in real time: i flussi d’informazioni digitali hanno reso i processi acquisto più democratici, basati sull’utilizzo di molteplici canali. Così mentre, ad esempio, si parla con un rappresentante si può avere accesso a una miriade di diversi dati, in formati differenti.

La ricerca McKinsey dimostra anche che, in media, un cliente B2B usa regolarmente sei diversi canali di interazione in tutto il percorso decisionale, e quasi il 65% si sente frustrato a causa di esperienze inconsistenti. Quasi il 50% di tutti gli acquisti B2B – afferma lo studio – sarà effettuato tramite piattaforme digitali, entro la fine del 2015, e le spese per la pubblicità digitale B2B dovrebbero raddoppiare entro il 2018.

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Questo porta come conseguenza la necessità di modellare le offerte in base alle esigenze nascenti, rendendole più modulari. In questo modo, la proposta potrà essere scorporata ed esaminata da team cross-funzionali all’interno dell’azienda, riducendo la percentuale di fallimento prima dell’inizio del processo decisionale (secondo la ricerca due terzi delle occasioni B2B si perdono ancor prima di esaminare la proposta).

Occorre, dunque, superare le vecchie dinamiche di vendita e gli schemi a imbuto che prevedevano l’utilizzo di soluzioni di lead generation e lead qualification, proposte, negoziazioni. Ora il processo – che porta alla chiusura di un affare o a cementare una relazione – è molto più sfaccettato e deve tener conto di diverse variabili. Anche se è impegnativo, questo nuovo modello multicanale – che prevede l’accesso 24 ore al giorno, sette giorni su sette – apre nuove e interessanti opportunità per influenzare gli acquisti, grazie alla raccolta di dati e informazioni preziose per targettizzare le offerte.

Tre priorità per rimodellare il processo di acquisto

Le aziende B2B di tutti i settori si stanno muovendo verso nuove strategie nel processo di acquisto. Secondo McKinsey sono tre le azioni decisive da intraprendere:

  • definire il percorso decisionale in base al segmento della propria clientela, approfondendo le sue aspettative e le esigenze per ciascuna fase del processo;
  • affrontare il difficile processo di riallocazione delle risorse di vendita e di marketing, in base alle attività che maggiormente influenzano le decisioni;
  • cambiare la struttura organizzativa per far decollare la collaborazione tra funzione marketing e vendite.

Mappare comportamenti e bisogni della propria clientela significa incrociare dati provenienti da più canali. Per le aziende di piccole dimensioni non si potrà ovviare al classico incontro face to face, mentre per le multinazionali sarà necessario gestire una gran mole di dati attraverso il data-driven marketing. I risultati delle analisi dovranno essere combinati con informazioni raccolte durante le vendite, con i dati di logistica, di marketing di prodotto, con l’obiettivo di sviluppare un’offerta completa e attraente, che tenga conto di variabili come prezzo, tempi di consegna, funzionalità di prodotto. A volte anche semplici intuizioni possono rivelarsi rivoluzionarie.

Individuate le nuove opportunità e strategie, una delle sfide più difficili è poi riuscire a riorganizzare le funzioni aziendali per massimizzare i risultati delle ricerche sui clienti. Spesso si incontrano grandi resistenze, anche tra gli stessi dirigenti, abituati a pensare e ad agire sempre nello stesso modo. Spesso è meno difficile decidere dove indirizzare il proprio budget piuttosto che avere il coraggio di testare nuove vie. Alcuni casi studio hanno risolto il problema coinvolgendo gli stessi team di vendita e marketing in un dibattito per decidere come affrontare il mutato percorso di acquisto della propria clientela. La collaborazione tra il reparto vendite e il marketing è fondamentale per integrare le reciproche competenze e arrivare a capire il cliente a 360 gradi. L’esperienza di vendita potrà aiutare il marketing a modellare le sue strategie e viceversa il marketing potrà apportare nuove informazioni e nuovi canali per raggiungere il cliente con più facilità. I vantaggi evidenti di questa collaborazione sono una più chiara definizione delle priorità, l’aumento delle vendite, il miglioramento dei tempi di risposta delle strategie.

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