GUIDE E HOW-TO

I sette passi per costruire un Marketing Plan annuale efficace

Come ogni anno, a metà di Q4 tutti i CMO e i Marketing Manager delle aziende iniziano a “mettere la testa” sul piano degli obiettivi e delle attività per l’anno successivo. Un momento complesso, in cui settare correttamente i budget e scegliere dove allocarli diventa una scelta strategica importante. Una guida per stilare un piano efficace

10 Nov 2022

Greta Lomaestro

It’s the most wonderful time of the year… ah, no. Ci risiamo, è tornato il momento più temuto (ma anche più entusiasmante) dai responsabili marketing di tutto il mondo: quello di realizzare il piano di marketing per il nuovo anno in arrivo.

L’anno in corso ormai è “andato”, nel bene e nel male, e il grosso delle attività è stato realizzato. È giunto il momento di analizzare tutto nel dettaglio, comprendere cosa è stato utile e cosa no, cosa si è potuto testare e cosa ancora manca. Proviamo a fornire 7 spunti, 7 passi per mettere insieme un Marketing Plan ben ottimizzato in vista del 2023.

Marketing Plan annuale: un’opportunità di miglioramento continuo

L’avvicinarsi di un nuovo anno fiscale porta ai marketer un’opportunità: creare un piano annuale che faccia progredire gli obiettivi aziendali e che utilizzi le risorse nel modo più efficace.

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Tuttavia, molte organizzazioni – soprattutto in ambito B2B, dove tutto è ancora più complesso – sprecano quest’opportunità, costruendo invece “piani” disarticolati e pesanti dal punto di vista tattico, che tengono occupati i team e “bruciano” budget ma hanno un impatto limitato sul fatturato generato.

Un processo di pianificazione annuale strutturato è la chiave del successo del Marketing: serve un approccio logico alla pianificazione annuale che garantisca che il lavoro del Marketing segua strategia e obiettivi aziendali complessivi e si allinei con le altre attività che generano ricavi.

Step 1: Rivedere e allineare gli obiettivi aziendali

Un primo passo cruciale, ma spesso trascurato, nella pianificazione annuale del Marketing è confrontarsi direttamente e agire in accordo con i responsabili delle vendite e del prodotto, oltre che con il CEO, sulla strategia e sugli obiettivi aziendali generali. Senza una comprensione condivisa, ogni funzione interpreterà gli obiettivi aziendali per conto proprio, creando inefficienze e silos di azione/comunicazione, compromettendo così tutto l’impatto del lavoro successivo.

Secondo una ricerca di Forrester, quando le funzioni di vendita, Marketing e prodotto di un’organizzazione sono allineate, si ottiene una crescita dei ricavi più rapida del 19% e una redditività superiore del 15%.

L’allineamento con le controparti all’inizio del processo crea le basi per una collaborazione interfunzionale e continuativa durante tutto il processo.

Step 2: definire gli approcci di Marketing

Con gli obiettivi di business in mano, i CMO devono definire la direzione strategica e gli approcci che saranno adottati per sostenerli.
Il processo di pianificazione del Marketing, soprattutto nel B2B, prevede sei approcci strategici per raggiungere il comune obiettivo aziendale:

  1. Puntare a stravolgere lo status quo attraverso nuove offerte, modelli di business, servizi, outsourcing, catene di fornitura/valore o consegna.
  2. Aumentare le entrate attraverso prospect o upsell sui clienti, aumentare il bacino di utenti potenziali e di quota di mercato aggredibile.
  3. Trattenere i clienti attraverso programmi di fidelizzazione e curando la retention.
  4. Coltivare attivamente un segmento di business esistente per migliorare la redditività.
  5. Cessare le nuove attività in un segmento di business non vantaggioso o annullare azioni che non stanno generando risultati.
  6. Terminare il supporto di Marketing in un segmento non produttivo e distribuire le risorse altrove per ottenere un maggiore impatto.

È importante che gli approcci scelti siano comunicati in modo chiaro. Altrimenti, funzioni o team diversi potrebbero sviluppare le proprie interpretazioni della direzione che il Marketing dovrebbe prendere, con conseguenti disconnessioni all’interno dell’azienda.

Step 3: stabilire le priorità

La comprensione degli obiettivi aziendali e dell’approccio strategico aiuta a passare alla fase successiva: restringere le possibilità di ciò che il Marketing potrebbe fare a ciò che effettivamente si impegnerà a fare.

Le risorse sono limitate per definizione, soprattutto oggi con i tagli dei budget sempre più accentuati e i costi di advertising e altre attività che si moltiplicano. Per questo, è necessario essere accorti nel decidere come impegnarle.

In questa fase sono utili due esercizi.

  • Il primo è un’analisi del valore, che aiuta a organizzare e dare priorità ai potenziali progetti, tra gli stakeholder e i tempi. Il Marketing deve scegliere tra progetti che mostrano risultati a breve termine (ad esempio, l’accelerazione della pipeline per le vendite) e progetti con un ROI a lungo termine (ad esempio, il posizionamento di un nuovo marchio). Ecco perché è importante stabilire criteri efficaci di valutazione dei vari step di completamento, micro-obiettivi e scadenze chiare.
  • Il secondo è creare un elenco, che vada a comunicare in modo specifico ciò che il Marketing farà per sostenere gli obiettivi aziendali nell’anno successivo. In questo modo si riduce la confusione su eventuali aspettative implicite delle altre funzioni aziendali.

Step 4: definire gli obiettivi

Con una visione chiara di ciò su cui ci si di andrà a concentrare, il passo successivo è quello di fissare gli obiettivi e stabilire i criteri di misurazione. Gli obiettivi di Marketing descrivono in modo specifico ciò che la funzione farà per aiutare l’azienda e come si misureranno i risultati raggiunti. Gli obiettivi possono variare a seconda dei segmenti di pianificazione.

Per esempio, i ricavi, i profitti e la fidelizzazione potrebbero essere obiettivi validi per un segmento di mercato maturo. L’acquisizione di nuovi clienti e il costo di acquisizione di Lead New Business potrebbero essere goal sensati per un segmento emergente e in crescita.

Il processo di pianificazione del Marketing prevede generalmente quattro categorie di obiettivi:

  • Obiettivi di fatturato, come vendite, prenotazioni e e fidelizzazione.
  • Obiettivi prioritari ma non legati ai ricavi, come l’integrazione di fusioni e acquisizioni o promuovere l’advocacy dei dipendenti.
  • Obiettivi di pipeline che misurano come il Marketing favorisce il miglioramento dei risultati di vendita.
  • Obiettivi di ROI, per esaminare i costi e i benefici dell’investimento di Marketing sullo speso generale.

Step 5: determinare le azioni chiave

Qui il processo passa alle tattiche, cioè alle azioni specifiche per raggiungere gli obiettivi.

Iniziate con la revisione e la valutazione delle campagne ADV, degli eventi e delle azioni generali in atto. Sono profittevoli? Stanno raccogliendo risultati? Se sì, come si possono ottimizzare? Se no, possono essere semplicemente “spente” e sostitute da nuovi test? E quando stanno impattando su un altro costo altissimo per le aziende, cioè l’impegno di tempo dei dipendenti?

Solo rispondendo a queste domande sarà possibile iniziare a eliminare attività non vantaggiose, sostituire o efficientare quelle mediamente valide e integrare novità e cambiamenti in forma di test, che possono tramutarsi in nuove azioni profittevoli.

Step 6: identificare i rischi e le dipendenze

Fattori imprevisti possono far deragliare anche i piani più accuratamente elaborati. Una volta definite le azioni da intraprendere, considerare ciò che potrebbe impedire il successo del piano e che cosa è necessario fare per il suo successo.

Alcune questioni chiave da valutare sono:

  • Se è necessario implementare nuovi processi.
  • Se esistono lacune nelle competenze del team.
  • Come misurare il successo.
  • Se ci sono dipendenze legate ad altri team per il successo (dal Prodotto ai Sales).
  • Quanto chiaramente i piani siano stati comunicati al resto dell’azienda.

L’allineamento stabilito con queste funzioni all’inizio del processo di pianificazione è importante, così come mantenerlo per tutta la durata delle attività nel corso dell’anno.

Step 7: essere pronti a direzionare diversamente il piano

Il processo di pianificazione non è finito nemmeno dopo la finalizzazione del piano. Infatti, abbracciare il cambiamento, anche in corsa, è un approccio positivo, da mettere in conto e promuovere.

Un vantaggio fondamentale dello sviluppo di un Marketing Plan che sia chiaramente allineato agli obiettivi aziendali è che diventa più facile identificare ciò che funziona, ciò che non funziona e attuare gli aggiustamenti necessari.

Ci saranno cambiamenti nel panorama del mercato e delle conoscenze acquisite o delle tecnologie, che porteranno a cambiamenti tattici e strategici.

Siate pronti a rivedere il piano periodicamente, senza paura di incoerenza: spesso proseguire in una direzione che non sta portando risultato non è coerenza, ma semplice paura di mutare rotta.

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@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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