La grande distribuzione organizzata è sempre stata un passo avanti nella conoscenza delle abitudini di consumo dei propri clienti. Circa 3 italiani su 4 (il 74%), secondo gli ultimi dati Nielsen, sono iscritti ai programmi fedeltà di un’insegna retail; la percentuale aumenta nella GDO e, in particolare, nel food. Lo sa bene Iperal, una realtà che negli anni ha saputo coniugare l’attenzione al risparmio (in particolare sui prodotti caratterizzati dal claim “i più bassi sempre”) con un’evoluzione costante del servizio al cliente.
Nata nel 1986 in Valtellina, l’insegna oggi impiega circa 3mila addetti e conta 43 punti vendita tra supermercati e ipermercati, con una presenza capillare in 8 province lombarde. «La tessera fedeltà CartAmica è nata con l’azienda – spiega Claudio Vettore, Direzione Sistemi, Processi e Digital Marketing di Iperal Supermercati – e infatti abbiamo una base di clienti fedeli molto alta, sulla quale negli anni abbiamo investito».
Who's Who
Claudio Vettore
È nel 2015 che matura la decisione di proporre, a integrazione del tradizionale servizio di acquisto nel punto vendita fisico, anche la spesa online: scaffali virtuali che propongono lo stesso assortimento del negozio in una formula click and collect, quindi con la possibilità per il cliente di ritirare nel punto vendita per lui più comodo, oppure con la consegna a casa. I numeri del mercato online nel food&grocery, secondo l’ultimo Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sono ancora contenuti: nel 2019 questo comparto valeva in Italia 1,6 miliardi di euro, ovvero il 5% della domanda eCommerce. Lo studio Netcomm Focus Food, però, evidenzia che il segmento in questione negli ultimi 12 mesi ha messo a segno un incremento del 42%, decisamente più alto rispetto al +15% fatto registrare dal commercio online. Le prospettive, dunque, sono buone e rendono bene l’idea del fatto che il consumatore vuole poter far la spesa come, quando e dove vuole. E soprattutto vuole essere riconosciuto per l’individuo che è, con i suoi gusti, le sue esigenze di famiglia, il suo stile di vita.
«Il digitale non ci aiuta ad aumentare più di tanto la loyalty – sottolinea Vettore –. Ci aiuta, però, a conservarla e a farla crescere nelle zone dove è maggiore la concorrenza. Se abbiamo la possibilità di conoscere bene il cliente e di fargli una proposta più adatta, verrà più spesso e acquisterà di più. Personalizzare è possibile solo attraverso i canali digitali ed è per questo motivo che già sei anni fa abbiamo iniziato a esplorarne concretamente le potenzialità. Fino a qualche anno fa si facevano comunicazioni massive, oggi con il digitale si può comunicare in modo personalizzato, coinvolgendo in modo più efficace anche i fornitori».
Un carrello in palmo di mano
Newsletter clusterizzate, AdWords su Google, messaggi one-to-one su Instagram e Facebook, scontrini personalizzati nelle casse fisiche e, ora, un’App per smartphone… La tendenza ad affiancare il cliente lungo tutto il customer journey per garantirgli un’esperienza fluida si esprime concretamente su più fronti in Iperarl. «Finora abbiamo fatto leva soprattutto sulla newsletter per offrire buoni sconto in linea con i gusti di cluster di consumatori, ma con la nuova App Iperal siamo finalmente in grado di formulare proposte individuali, con buoni sconto che tengono conto delle abitudini e delle esigenze di ogni singolo cliente».
Garantire un’omnicanalità vera, integrata, che non distingue tra i diversi punti di contatto fisici e digitali è certamente l’obiettivo di lungo periodo del gruppo valtellinese, che negli ultimi anni ha concentrato gli sforzi nel rafforzare l’infrastruttura digitale utile a sostenere questo percorso e che oggi, invece, punta a coinvolgere e ingaggiare in modo più efficace. Per la nuova app istituzionale, Iperal si è affidata alla tecnologia SmartBip di RetApps.
«Il cliente oggi ha finalmente tutto quel che gli serve letteralmente a portata di mano – prosegue Vettore – e noi siamo in grado di seguire passo passo il suo percorso d’acquisto supportandolo al meglio». L’idea, per i prossimi anni, è di potenziare l’attrattività dell’insegna lavorando sull’engagement dei consumatori attraverso una serie di servizi innovativi e una comunicazione realmente personalizzata. «Già oggi siamo in grado di trasformare una parte del volantino cartaceo in una lista di prodotti consigliati al cliente, ricavata in base all’analisi delle sue preferenze d’acquisto, e inviargliela tramite newsletter. In futuro, poi, grazie alla tecnologia RetApps, potremo offrire buoni sconto e promozioni personalizzate sui suoi comportamenti d’acquisto».
Con la gamification la spesa con Iperal è un gioco
Con l’App Iperal il cliente ha la possibilità di creare e gestire la propria lista della spesa, visualizzare coupon digitali e volantini promozionali. L’app è perfettamente integrata con il servizio Iperal Spesa Online, che permette di acquistare via smartphone, tablet e pc i propri articoli e ritirarli nel punto vendita. La tecnologia RetApps trasforma lo smartphone in uno scanner per leggere i codici a barre dei prodotti e abbattere, così, i tempi della spesa nel supermercato e nei prossimi mesi questa funzionalità sarà attivata. L’App supporta già i sistemi di geolocalizzazione e localizzazione in store, che in futuro permetteranno di attivare campagne di proximity marketing efficaci e migliorare i percorsi d’acquisto nel punto vendita. «Nei prossimi mesi attiveremo la funzionalità SmartPromo dell’app, che permette di creare coupon digitali individuali basati sulle abitudini di spesa, che potranno essere visualizzati e riscattati quando il software è utilizzato nella modalità “in store”. Accanto a questo, ci sarà spazio anche per la gamification, che ha l’obiettivo di ingaggiare e fidelizzare al meglio il consumatore alla nostra insegna. La collaborazione con RetApps ci ha permesso di creare per i nostri clienti un’esperienza d’acquisto più dinamica e innovativa. Ora puntiamo ad arricchirla ulteriormente con nuovi servizi, come l’integrazione dei sistemi di cassa del punto vendita con l’e-commerce, così da potenziare le strategie di click and collect».
