“Lo scopo era trasmettere alle persone la passione che noi di Illy mettiamo nel nostro lavoro”, ci spiega Paolo Bonsignore direttore marketing EMEA di Illy Caffè nel descriverci l’ultimo progetto di marketing digitale via Youtube realizzato dall’azienda triestina.
“Artisti del Gusto”, presentato nei giorni scorsi al Social Business Forum di Milano, consiste in dieci documentari di 10 minuti circa ciascuno realizzati per parlare del caffè, attraverso i volti degli avventori e dei baristi in dieci bar situati in luoghi culturalmente significativi. “Video che abbiamo realizzato con gli esperti del National Geographic Channel, pensati per comunicare valore e passione, non del product placement – precisa Bonsignore -. I video hanno stimolato le interazioni sui social network e l’attenzione di TV e stampa estendendo la comunicazione sui vari canali”. Il risultato? “Mezzo milione di contatti Web che significa un aumento del 60% dell’audience media del canale.
E questo escludendo il feedback diretto testimoniato da baristi che hanno ricevuto cartoline dai loro clienti e visite di persone intenzionate a prendere il caffè nel bar del documentario”. Per Bonsignore, un risultato che è andato oltre le aspettative, confermando l’efficacia di un messaggio in cui la presenza del marchio è trasparente e discreta.
La pausa caffè in foto e video
“Artisti del Gusto” si aggiunge ad altre iniziative di Illy nel campo del social marketing. “A cominciare dal concorso, che ormai ripetiamo da tre anni, su foto e altri materiali inviati dal consumatore – continua Bonsignore -. Chiediamo di documentare il proprio momento della pausa caffè; le foto vengono ospitate sul nostro sito e, le più votate, vincono un piccolo premio. L’iniziativa ha prodotto 100 mila registrazioni e 14.500 contributi tra foto, video e racconti dei clienti. I contatti hanno trend di crescita del 30% all’anno”. Illy ha al suo attivo anche un software realizzato quattro anni fa per la ricerca dei locali in cui è possibile bere il proprio caffè e che ha generato 20 mila download. Una nuova iniziativa, al momento segreta è cantiere per il prossimo autunno.
Audience, non target
Quale insegnamento ha tratto il marketing di Illy nelle proprie esperienze di social marketing? “La più importante è che bisogna pensare in termini di audience e non di target – afferma Bonsignore -. Questo cambia l’ottica, aiuta a trovare i migliori modi per avvicinare le persone raccontando delle storie e non con i prodotti”. E’ inoltre importante che i progetti siano ‘social’ fin dall’inizio: “Non si può aggiungere questo aspetto in un secondo tempo, i progetti devono essere portati avanti con tutte le componenti digitali. I diversi canali devono operare assieme, in perfetta sinergia”, conclude Bonsignore.
